哈佛大师的四堂营销课

　　导言
　　顾客带来现金收入
　　你有多大信心做好营销？
　　增长路线图
　　第一课 营销绩效可以度量
　　少而精的评估指标
　　企业发展的驱动力
　　四个实例
　　十大要诀：如何制定营销绩效评估指标？
　　第二课 增长渠道
　　把自己视为“总经理”
　　内生增长的策略架构
　　管理创新渠道
　　最佳的增长组合
　　找出顾客的“痛点”
　　分销与流程上的创新
　　瞄准目标，精明增长
　　投资于品牌建立
　　十大要诀：如何建立增长渠道？
　　第三课 营销人才
　　避免营销需要与技能的错配
　　营销人员的四种培训
　　专业外援能提高营销效率
　　如何设立高级营销职位
　　十大要诀：如何管理营销人才？
　　第四课 未来决定于当下
　　结合分析与创意
　　尊重顾客与利益相关者
　　以有利于社会为目的
　　善用原则和技巧

　　    约翰·奎尔奇，现任哈佛商学院Lincoln Filene工商管理学教授、上海中欧国际工商学院国际管理客座教授，曾任伦敦商学院院长。奎尔奇是多家公司的董事，如国际著名的市场营销公司WPP plc及百事瓶装集团公司（ PBC）等。其著作包括《奎尔奇论营销》（Readings in Modern Marketing）、《优秀市场造就更好的民主国家》（Creater Cood： How Good Marketing Makes for Better Democracy）等。
　　    凯瑟琳·乔克斯，哈佛商学院研究员，曾任摩立特集团（Monitor Group）旗下的Marketspace的高级总监。与奎尔奇合著《优秀市场造就更好的民主国家》一书。
　　    盖尔·麦戈文，现任美国红十字会总裁，曾任哈佛商学院教授，是著名的市场管理及营销专家。

　　    《哈佛大师的四堂营销课》专注在四个课题上。首先是营销策略，这是让企业通往内生增长（Organic growth）的途径（内生增长指透过增加公司现有资产和业务，而非透过兼并、收购方式，从而获得销售收入和利润增长。--译者注）。优秀的营销能够帮助顾客解决难题，使公司在顾客心目中建立起长久而无可替代的地位，从而提升股东价值。其次，量度营销成效的方法已很完备，可以清楚地说明营销工作的成效，换句话说，我们不需要再理会约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）的名句：“我知道在广告上的投资（包括扩展营销工作）有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”再次，企业越来越流行聘任“营销总监”，但这并不一定会保证提升你营销团队的成绩。坐上这个位置的人，必须有他人的支持，同时要能适应公司的文化和需求，才能发挥效用。最后，监察营销不能短视，也不能一成不变，你必须预先考虑营销职务将面对不同的要求，顾客和社会对营销的期望也在不断演变，你必须进行调整。