整合营销沟通

　　前言
　　序
　　导论
　　第1章 整合营销沟通史：为什么现在如此重要?
　　第二次世界大战
　　制造业英雄
　　大规模营销
　　大规模分解
　　授权
　　未来趋势
　　整合
　　第2章 营销沟通如何运作：或至少何以使我们认为它发挥了作用?
　　沟通发生了什么变化
　　理解信息处理过程
　　信息处理过程与整合营销沟通
　　替代还是补充?哪一种是正确的模式?
　　第3章 整合营销项目开发基础：如何启动
　　物流和沟通
　　营销沟通新概念
　　网络和补充概念重述
　　类别和品牌网络
　　从单向沟通到双向沟通
　　进入数据库
　　整合营销沟通计划模型
　　整合营销沟通的循环性质
　　计划模式的一些补充案例
　　计划的特性
　　第4章 战略是一切：沟通项目的计划导向
　　你需要一个沟通战略!
　　思考新方法
　　战略是思考过程
　　如何通过战略来思考
　　目标购买诱因
　　产品现状一一产品中包含什么?
　　产品知觉——头脑中有什么?
　　了解你的竞争者
　　竞争性顾客利益”
　　从怀疑到信任
　　基调和形象
　　沟通/行动目标
　　知觉变化
　　顾客联系点
　　未来
　　第5章 从战略到执行：赢得创造力
　　创造性过程
　　创作人员
　　销售卖点
　　销售卖点来自何处?
　　不要仅仅满足于一个卖点
　　第6章 报酬体系：为做到这一点要付出多大代价?
　　激励体系
　　其他报酬体系
　　第7章 测量：从我们所投入的时间、工作和资金中真正得到什么?
　　数据库分析
　　整合营销沟通测量
　　第8章 如何测量顾客反应：建立有效的双向沟通
　　事先计划
　　如何测量品牌网络的变化
　　如何测量联系
　　如何测量顾客承诺
　　如何测量顾客购买
　　循环系统
　　测量的其他环节
　　第9章 整合障碍：克服各种绊脚石
　　为什么不是每个人都立即购买?
　　计划体系和营销思想
　　整合营销沟通的组织结构障碍
　　能力、控制和承诺
　　克服整合营销沟通障碍的基本要求
　　第10章 两个历史案例：整合营销沟通真的起作用了吗?
　　美国癌症协会
　　牛奶纸盒案例
　　译后记

　　唐·舒尔茨（Don E.Schultz）是西北大学（Northwestern University）曼德尔新闻学院（Medill School of Journalism）教授，在那里他和他的同事们首创了整合营销沟通方向的第一个研究项目。他同时是自己的营销沟通和管理公司即伊利诺伊州埃文斯顿市阿拉高（Agora,Inc.,）有限公司的总裁。
　　在1977年加入西北大学前，舒尔茨是达拉斯（Dallas）市特蕾西-洛克（Tracy-Locke）公司的广告和公共关系高级副总裁。他在美国、欧洲、南美和亚洲进行营销、营销沟通、广告、促销、直销以及略制定等方面的咨询、演讲和举办高级课程。
　　舒尔茨也是直销学报（Journal of Direct Marketing）的编辑，美国促销学会（Promotion Marketing Association of America）理事，也是由直销教育者基金会（Direct Marketing Educational Foundation）第一届直销教育者年度大奖（Direct Marketing Educator of the Year Award）获得者。

　　本书说明了如何将整合项目运用于实践，提供了在整合营销沟通过程中计划、协调和控制的专业指导。沿着这条道路，作者们抓住了常常阻碍营销决策的那些关键问题，诸如：·谁应当控制沟通项目? ·资源应当如何分配于广告、促销、直销、公共关系和其他营销沟通工具? ·公司如何能够解决“争夺势力范围(turf battle)”问题以及战胜预算损失的恐惧? ·如何解决不同参与者——代理商和供应商——的报酬问题? ·以及最为重要的，如何测量整合战略的效果并使其便于计量? 书中大量的实例和两个成功案例的深度分析，能够指导高层管理者运用整合营销沟通项目提高其竞争力。
　　整合营销沟通对当前营销所面对障碍的深邃分析，为所有商业思想家和战略家开辟了新的领域。