创新的扩散（第五版）

　　章  扩散的要素·· 001
　　秘鲁小村落的烧开水计划：失败的扩散·· 003
　　一、什么是扩散·· 007
　　英国海军控制坏血病的创新扩散·· 009
　　德沃夏克键盘的失败扩散·· 010
　　二、创新扩散的四大要素·· 013
　　爱荷华州杂交水稻的扩散·· 033
　　小结·· 037
　　第二章  扩散的研究史·· 041
　　一、起源于欧洲·· 044
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　　  E.M.罗杰斯（Everett M.Rogers），全球知名的创新及传播学教授，40年专注创新扩散研究，世界创新扩散领域公认的权威。    《创新的扩散》一书奠定了罗杰斯作为创新扩散开创者的地位。在书中，罗杰斯用细腻的文笔阐述创新如何在人群中得以扩散，并梳理了许多重要的概念，如S曲线、临界大多数、扩散曲线，以及商界耳熟能详的“跨越鸿沟”等，不仅改变了许多知名企业的新产品营销策略，而且重新定义了扩散的实务。2004年10月大师驾鹤西去，《创新的扩散（第五版）》成为这部经典著作的后一版。唐兴通，数字营销专家、互联网策略顾问。在互联网一线工作多年，实战经验丰富，擅长从哲学、社会学、经济学、心理学、传播学等视角综合解析互联网商业与营销。    近年致力于构建“互联网社会学”，以诠释未来101年互联网社会的运行规则。因其善于思考、视角独特，被圈内人戏称为“互联网时代的彼得·德鲁克”。先后为中欧商学院、长江商学院、清华大学、北京大学、上海交通大学、中山大学、…
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　　创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由本书作者EM·罗杰斯于20 世纪60 年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。 本书阐述了创新过程中的各个环节，如创新产品产生的过程、创新决策过程、创新产品传播的进程、创新接受者的种类、创新的影响等。本书是对创新扩散理论*权威的阐述，是创新研究领域的一本圣经，几乎适用于任何创新和革新，人们在生产、生活中的创新及产品和推广都与该理论息息相关。

　　章  扩散的要素·· 001
　　秘鲁小村落的烧开水计划：失败的扩散·· 003
　　一、什么是扩散·· 007
　　英国海军控制坏血病的创新扩散·· 009
　　德沃夏克键盘的失败扩散·· 010
　　二、创新扩散的四大要素·· 013
　　爱荷华州杂交水稻的扩散·· 033
　　小结·· 037
　　第二章  扩散的研究史·· 041
　　一、起源于欧洲·· 044
　　二、扩散研究传统·· 047
　　巴厘岛的神奇水稻：水神与计算机高度一致·· 053
　　现代数学在匹兹堡地区的扩散·· 064
　　幼儿园在全世界的扩散·· 065
　　哥伦比亚大学药物扩散研究·· 067
　　台中的田野实验·· 073
　　旧金山的“遏制艾滋病”运动·· 075
　　“9·11”恐怖袭击新闻扩散·· 082
　　电动车扩散中意见领袖和专家的作用·· 089
　　“自由之夏”的招募网络·· 094
　　三、扩散研究的类型学·· 097
　　小结·· 102
　　第三章  扩散研究的贡献和批判·· 103
　　一、扩散研究的现状·· 105
　　二、对扩散研究的批判·· 108
　　埃及村庄饮用纯净水的研究·· 109
　　印度及中国的重男轻女案例·· 118
　　小结·· 136
　　第四章  创新的产生·· 137
　　一、创新-发展的过程·· 139
　　东芝公司的台笔记本电脑·· 146
　　为什么冰箱会嗡嗡响·· 149
　　赛格威的分类·· 150
　　探索未来的施乐帕洛阿尔托研究中心·· 155
　　探索华法林灭鼠药的意外收获·· 160
　　二、社会经济地位、平等与创新-发展·· 162
　　加州的硬西红柿·· 162
　　三、追踪创新-发展过程·· 165
　　四、农业推广模型·· 168
　　小结·· 170
　　第五章  创新-决策的过程·· 173
　　一、创新-决策过程的一个模式·· 175
　　二、认知阶段·· 177
　　三、说服阶段·· 182
　　四、决策阶段·· 184
　　五、执行阶段·· 186
　　印第安平原人对马文化的再发明·· 196
　　六、确认阶段·· 197
　　吸烟的终止·· 200
　　化肥禁用与有机农业的兴起·· 202
　　七、这些阶段都会出现吗·· 203
　　关于四环素的创新-决策过程中的传播渠道·· 210
　　八、各阶段的传播渠道·· 213
　　九、以采用者类型来看待沟通渠道·· 219
　　小结·· 224
　　第六章  创新的属性及采用率·· 227
　　说唱乐——黑人音乐在美国白人中的扩散·· 229
　　一、采用率·· 231
　　闭门造车的土壤测试包·· 236
　　二、相对优势·· 239
　　三、兼容性·· 251
　　太阳能发电的成与败·· 258
　　大家都爱“不说话的好媳妇”·· 259
　　四、复杂性·· 270
　　五、可试性·· 271
　　六、可观察性·· 272
　　手机和生活形态的改变·· 272
　　小结·· 279
　　第七章  创新性及采用者分类·· 281
　　哥伦比亚农村的农业创新-扩散研究·· 283
　　一、采用者的分类标准·· 287
　　对创新永远都说“不”的人·· 301
　　二、采用者特性的比较·· 305
　　香港手机落后者·· 311
　　小结·· 315
　　第八章  扩散网络·· 317
　　现代数学教育的意见领袖·· 319
　　一、大众传播流向模型·· 322
　　二、扩散网络中的同质性和异质性·· 325
　　三、如何找出意见领袖·· 328
　　让电子游戏大卖的“酷小狗”·· 332
　　抗英行动中知名的“报马仔”·· 334
　　新药物扩散网络·· 346
　　四、扩散网络·· 351
　　在多米尼加共和国建立光伏扩散网络·· 352
　　约翰·斯诺博士与伦敦的霍乱蔓延·· 357
　　五、临界大多数造成的引爆点·· 364
　　请问你的传真号码是多少·· 366
　　互联网的扩散·· 367
　　沉睡效应·· 375
　　小结·· 383
　　第九章  创新推广人员·· 387
　　一、设定目标·· 390
　　印度尼西亚避孕计划行动·· 395
　　可持续性的问题：尼日利亚“鸡博士”的故事·· 400
　　二、传播活动·· 402
　　埃及婴幼儿脱水夭折事件·· 405
　　美国巴尔的摩针头交换计划·· 411
　　三、创新采纳示范的效果·· 413
　　农业推广服务中心案例·· 416
　　四、“中心化”和“非中心化”扩散系统·· 420
　　小结·· 424
　　第十章  组织内创新·· 427
　　一、决策类型·· 429
　　二、组织的创新性·· 434
　　三、组织的创新过程·· 443
　　采纳新的通信技术的过程·· 444
　　美国洛杉矶圣地摩尼卡高速公路钻石车道
　　有效却被喊停的创新·· 455
　　小结·· 458
　　第十一章  创新的结果·· 459
　　北极的雪地摩托车革命·· 461
　　一、结果研究·· 464
　　二、结果的三种方向·· 467
　　ORT：结果引发的结果·· 470
　　土著人与钢斧·· 474
　　三、创新的形式、功能和意义·· 475
　　爱尔兰的土豆灾荒·· 477
　　四、动态的平衡·· 478
　　灭蚊计划的故事·· 478
　　五、创新加剧不公平？·· 482
　　六、传播效果的差距·· 484
　　数字鸿沟·· 493
　　小结·· 495
　　创新的扩散大家谈·· 497
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　　  E.M.罗杰斯（Everett M.Rogers），全球知名的创新及传播学教授，40年专注创新扩散研究，世界创新扩散领域公认的权威。    《创新的扩散》一书奠定了罗杰斯作为创新扩散开创者的地位。在书中，罗杰斯用细腻的文笔阐述创新如何在人群中得以扩散，并梳理了许多重要的概念，如S曲线、临界大多数、扩散曲线，以及商界耳熟能详的“跨越鸿沟”等，不仅改变了许多知名企业的新产品营销策略，而且重新定义了扩散的实务。2004年10月大师驾鹤西去，《创新的扩散（第五版）》成为这部经典著作的后一版。唐兴通，数字营销专家、互联网策略顾问。在互联网一线工作多年，实战经验丰富，擅长从哲学、社会学、经济学、心理学、传播学等视角综合解析互联网商业与营销。    近年致力于构建“互联网社会学”，以诠释未来101年互联网社会的运行规则。因其善于思考、视角独特，被圈内人戏称为“互联网时代的彼得·德鲁克”。先后为中欧商学院、长江商学院、清华大学、北京大学、上海交通大学、中山大学、奔驰中国、*等近百家单位提供过互联网和营销方面的培训及解决方案。著译有《引爆社群》、《创新的扩散（第五版）》、《社会化媒体营销大趋势》（第1、2版）、《决战第三屏，移动互联网时代的商业与营销新规则》、《移动营销的魔力》、《视觉营销》等。 
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　　创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由本书作者EM·罗杰斯于20 世纪60 年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。 本书阐述了创新过程中的各个环节，如创新产品产生的过程、创新决策过程、创新产品传播的进程、创新接受者的种类、创新的影响等。本书是对创新扩散理论*权威的阐述，是创新研究领域的一本圣经，几乎适用于任何创新和革新，人们在生产、生活中的创新及产品和推广都与该理论息息相关。