从“小白”到美术指导 广告创意与设计执行

　　1　我是一名美术指导
　　一、美术指导是何方神圣　010
　　二、美术指导和设计师的工作分配　012
　　设计师的工作　012
　　美术指导的工作　013
　　三、广告公司和设计公司设计师的区别　015
　　营销类设计师　015
　　UI类设计师　016
　　四、美术指导的分类　017
　　2　从整理文件夹和找参考开始
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　　玄光福,8年广告职业生涯，曾就职于灵智精实（HAVAS）、Firstell、电通、海润广告，现效力于暴风魔镜科技有限公司，担任高级设计师。在任职美术指导期间对整个职业生涯影响颇大，现已把这部分心得总结成一本书分享给大家。希望身边没有“师傅”或“大神”的设计师通过本书介绍的内容能够掌握设计方法，从而运用到实际工作中。

　　本书的内容从认识美术指导开始，然后讲解美术指导的主要工作，其工作分为前期准备、创意、执行和后期提案4个部分，每个部分都提炼出了作为广告创意人需要重点掌握的要领，并配以实际案例和具体操作过程，相信读者看完本书后就能直接将所学知识灵活运用到实际工作中。
　　作为一线广告公司创意人，除了做好美术指导的本分工作外，更多的是希望能帮助到周围那些处于迷茫期的设计师。写这本书的过程就是作者将所掌握的知识系统归纳和梳理的过程，整本书使用大白话进行讲解，没有枯燥的理论，有的是易学、易懂的知识。能够让读者在阅读时能像在创意过程中一样得到快乐就是作者zui大的心愿。
　　这本书适合对广告创意方面感兴趣的设计师、运营设计师，以及在市场部做相关推广工作的人员学习使用。

　　1　我是一名美术指导
　　一、美术指导是何方神圣　010
　　二、美术指导和设计师的工作分配　012
　　设计师的工作　012
　　美术指导的工作　013
　　三、广告公司和设计公司设计师的区别　015
　　营销类设计师　015
　　UI类设计师　016
　　四、美术指导的分类　017
　　2　从整理文件夹和找参考开始
　　一、关于文件夹的整理　020
　　找文件都找半天还谈什么专业　020
　　整个电脑桌面只需要3个文件夹　021
　　二、老手都有自己的参考库　025
　　做设计前为什么要找参考　025
　　调性的基本概念　027
　　为什么按调性分类更合理　028
　　如何按调性整理参考库　031
　　调性文件夹的实际运用　044
　　3　美术指导的主要工作是创意
　　一、创意是什么　052
　　旧画面＋新观点　052
　　新画面＋旧观点　053
　　新画面＋新观点　054
　　旧画面＋旧观点　056
　　二、创意从哪来　057
　　三、概念钟——想创意的12种方法　064
　　方法1：把与产品相关的最基本信息变得有趣　064
　　方法2：当没有新鲜的信息或功能时用新的角度去思考　070
　　实战：罗辑思维2015年跨年演讲海报　075
　　方法3：运用媒体带动和传递信息　078
　　实战：北京电通广告十年员工感谢会海报　082
　　方法4：将消费者的需求和问题形象化、戏剧化　085
　　实战：百度影棒2社内推广海报　091
　　方法5：在视觉上夸张消费者的需求或问题　098
　　方法6：做比较　103
　　方法7：讲故事　108
　　实战：甲方闭嘴活动——经期篇（客户为京东商城）　112
　　方法8：产品本身是个图案　116
　　方法9：突出产品个性　121
　　方法10：滑稽模仿已知事物　127
　　方法11：让消费者成为主角　131
　　实战：多力多滋玉米片新品海报　134
　　方法12：视觉化的夸大利益点　138
　　四、一则（或一拨）好广告的标准　143
　　五、对待飞机稿的正确方式　144
　　4　执行不只是操作软件
　　一、海报的构成　148
　　海报的首要目的是引起兴趣　148
　　做好海报就是做好3个部分　149
　　海报的任务是吸引消费者　150
　　二、商业海报的制作流程　154
　　关于海报的背后　154
　　一定要避免错误的理解创意　154
　　执行的到位是另一种创意　159
　　消费者不会跑到你的电脑前看做出来的广告　162
　　三、包装的种类　163
　　商超类包装占用柜台的面积比设计更重要　163
　　互联网类产品卖的是体验，设计的其实是一种体验　168
　　四、线下物料的推广　176
　　X展架更适合于促销活动的推广　176
　　跳跳卡的设计重点在于文字的表达　177
　　DM单页需要在合适的时间展示合适的信息　178
　　礼品到底要发什么　181
　　5　提案要把话讲明白
　　一、Logo——客户买的是概念不是图形　184
　　关于我对Logo的观点　184
　　Logo提案的过程　186
　　二、百度——你为什么不买这个策略　194
　　提案的逻辑　194
　　找个对手是为了看清自己的位置在哪儿　197
　　做的这一切就是为了一句话　199
　　三、我们是怎么拿到第二的　204
　　从头开始，我们还是第一次　204
　　小洞察大概念　205
　　没有什么不可能　207
^ 收 起　　

　　玄光福,8年广告职业生涯，曾就职于灵智精实（HAVAS）、Firstell、电通、海润广告，现效力于暴风魔镜科技有限公司，担任高级设计师。在任职美术指导期间对整个职业生涯影响颇大，现已把这部分心得总结成一本书分享给大家。希望身边没有“师傅”或“大神”的设计师通过本书介绍的内容能够掌握设计方法，从而运用到实际工作中。

　　本书的内容从认识美术指导开始，然后讲解美术指导的主要工作，其工作分为前期准备、创意、执行和后期提案4个部分，每个部分都提炼出了作为广告创意人需要重点掌握的要领，并配以实际案例和具体操作过程，相信读者看完本书后就能直接将所学知识灵活运用到实际工作中。
　　作为一线广告公司创意人，除了做好美术指导的本分工作外，更多的是希望能帮助到周围那些处于迷茫期的设计师。写这本书的过程就是作者将所掌握的知识系统归纳和梳理的过程，整本书使用大白话进行讲解，没有枯燥的理论，有的是易学、易懂的知识。能够让读者在阅读时能像在创意过程中一样得到快乐就是作者zui大的心愿。
　　这本书适合对广告创意方面感兴趣的设计师、运营设计师，以及在市场部做相关推广工作的人员学习使用。