非理性消费 关于消费者行为决策的心理分析与应用

　　目录
　　1理性的失落
　　1．1　启发法：买车时有哪些因素在影响你的决策
　　1．2　锚定效应：为什么有时你会倾向于接受利息率是2%而不是3%的储蓄账户
　　1．3　交易效应：面对单品和组合套餐，你的选择有时不被你的需求控制
　　1．4　分离效应：你更倾向于“先尝后买”，还是“先买后尝”
　　1．5　选择效应：在挑选商品时，可选项多能否促成你的购买呢
　　1．6　禀赋效应：卖掉已拥有的东西和买入想要的东西，你如何平衡心中的“价格称”
　　1．7　会计效应：如果发现丢失一张10美元的电影票，你还会以同样价格再买一张吗
　　1．8　自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划”
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　　恩里科·特雷维桑是价格学和行为经济学的知名专家，世界知名的价格咨询公司西蒙-库彻合伙公司的合伙人。作为《价值定价，承诺：战略研究中一个被忽视的现象》一书和一系列关于行为经济学、战略和市场营销书的作者，他是一位颇受欢迎的世界量级研讨会讲演者。恩里科·特雷维桑曾在图灵大学学习政治学，拥有慕尼黑大学的商务研究硕士学位，还获得了慕尼黑大学战略管理和组织理论的博士学位，专注于行为经济学的研究

　　现代商业社会繁荣复杂、丰富多彩，企业应该利用何种经济手段影响消费者的购买行为，从而抓住商机，获得盈利？另一方面，作为消费者的我们，为何常常做出完全违背自己起初考虑的符合经济学逻辑的行为？
　　当谈及驱动客户消费的动机时，所有的公司都会陷入一个普遍的陷阱，即认为驱动顾客消费的动机是完全理性的。通过本书，读者将了解到消费者对于不同的折扣以及商家的承诺是如何反应的，为什么他们有时总是纠结于商家提供的增值选择，怎样才能让他们看到产品和服务的核心价值。本书运用行为经济学的实例，向读者展示了如何了解驱动客户购买的真实动机。
　　本书创造性地从行为经济学的视角深入观察商业行为，为企业家做出正确决策提供理论支持，对消费者了解和优化自己的消费行为也具有不可忽视的指导意义，适合所有企业的营销人员和企业经营者，以及广大消费者阅读。

　　目录
　　1理性的失落
　　1．1　启发法：买车时有哪些因素在影响你的决策
　　1．2　锚定效应：为什么有时你会倾向于接受利息率是2%而不是3%的储蓄账户
　　1．3　交易效应：面对单品和组合套餐，你的选择有时不被你的需求控制
　　1．4　分离效应：你更倾向于“先尝后买”，还是“先买后尝”
　　1．5　选择效应：在挑选商品时，可选项多能否促成你的购买呢
　　1．6　禀赋效应：卖掉已拥有的东西和买入想要的东西，你如何平衡心中的“价格称”
　　1．7　会计效应：如果发现丢失一张10美元的电影票，你还会以同样价格再买一张吗
　　1．8　自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划”
　　1．9　商业策略：如何在“理性”中盈利
　　2　交易的热情
　　2．1　“免费”的影响：“免费”策略能给我们带来什么
　　2．2　交易效用：在交易过程中，消费者的消费行为是如何被引导的
　　2．3　参照点：面对多种购买选择，消费者的参照点如何产生
　　2．4　价格与质量：质量好所以价格高，还是价格高所以质量好
　　3　拥有的感觉
　　3．1　现金支付成本与机会成本：你愿意以购价卖出你的公寓吗
　　3．2　得失之间：试用产品能为这笔交易带来什么
　　3．3　拥有何物与如何获得：你是否拥有给钱也不卖的物品
　　3．4　赠与和带走：买车时，面对同一车型的不同配置版本，你会如何选择
　　4　富豪的窘迫
　　4．1　选择的问题：面对某一产品带来的多样性选择，你的判断依据是什么
　　4．2　少比多好：在两件产品中做选择与在三件产品中做选择有什么区别
　　4．3　选少得多：通过电商平台购物时，你是否会浏览已收藏的物品或心愿单
　　5　沉没成本与重现成本
　　5．1　过去的成本：在自助餐厅，你会吃到什么程度为止
　　5．2　未来的损失：饱餐后的免费甜点，你还会吃吗
　　5．3　失者不再：你购买了演出季票后，真的会每场演出都去看吗
　　6　分而治之
　　6．1　付款，购买与使用：你在给信用卡还款时，能记起每一笔钱的去向吗
　　6．2　付款与保险：如果你的手机通话时间长，会选择包月吗
　　6．3　付款与送货错误：买车是否会让你的出行变得“便宜”
　　6．4　付款与自我约束：去健身房健身，你倾向于办次卡还是办年卡
　　7　金钱博弈
　　7．1　形式变为内容：不同的投资和资产类型是否会影响你的购买决策
　　7．2　金钱之来源：人们为什么会选择强制储蓄
　　7．3　金钱之目的：小额开支如何派上大用场
　　8　尤利西斯，塞壬，以及自我控制的挑战
　　8．1　时间不一致性：是什么促使购买决策发生改变
　　8．2　自我控制的控制：为了避免不希望的事情发生，我们能做什么
　　8．3　自我控制的市场：你的钱是怎样在“自我控制”中悄悄溜走的
　　9　心智博弈
　　9．1　统计的直觉：你会依据什么对不确定的事情做出判断
　　9．2　心理表征： 一个举止失当的销售员会影响你对产品的感受吗
　　9．3　易得性与锚定：为什么我们常常认为营销的准备工作做得好，产品就一定卖得好
　　结论：抓住时机
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　　恩里科·特雷维桑是价格学和行为经济学的知名专家，世界知名的价格咨询公司西蒙-库彻合伙公司的合伙人。作为《价值定价，承诺：战略研究中一个被忽视的现象》一书和一系列关于行为经济学、战略和市场营销书的作者，他是一位颇受欢迎的世界量级研讨会讲演者。恩里科·特雷维桑曾在图灵大学学习政治学，拥有慕尼黑大学的商务研究硕士学位，还获得了慕尼黑大学战略管理和组织理论的博士学位，专注于行为经济学的研究

　　现代商业社会繁荣复杂、丰富多彩，企业应该利用何种经济手段影响消费者的购买行为，从而抓住商机，获得盈利？另一方面，作为消费者的我们，为何常常做出完全违背自己起初考虑的符合经济学逻辑的行为？
　　当谈及驱动客户消费的动机时，所有的公司都会陷入一个普遍的陷阱，即认为驱动顾客消费的动机是完全理性的。通过本书，读者将了解到消费者对于不同的折扣以及商家的承诺是如何反应的，为什么他们有时总是纠结于商家提供的增值选择，怎样才能让他们看到产品和服务的核心价值。本书运用行为经济学的实例，向读者展示了如何了解驱动客户购买的真实动机。
　　本书创造性地从行为经济学的视角深入观察商业行为，为企业家做出正确决策提供理论支持，对消费者了解和优化自己的消费行为也具有不可忽视的指导意义，适合所有企业的营销人员和企业经营者，以及广大消费者阅读。