“互联网﹢”系列--房地产企业营销推广·促销方案·电子商务
第一部分 房地产企业营销推广
第一章 房地产企业营销策划 / 002
随着房地产市场的发展，房地产企业之间的竞争愈加激烈，房地产企业的活动重心已由房地产开发经营转移到营销策划。
第一节 房地产企业营销策划认知 / 002
一、房地产营销策划概念 / 002
【实战范本】项目营销策划整体工作计划表 / 003
二、房地产企业市场营销的特点 / 004
拓展阅读 彭小李——改变房地产销售模式的杰出女性 / 006
三、如何有效执行营销计划 / 007
四、房地产企业营销策划流程 / 008
第二节 房地产企业的营销策略 / 009
一、产品策略 / 009
二、价格策略 / 010
三、渠道策略 / 012
【实战范本】××房地产代理销售委托合同 / 013
四、促销策略 / 016
本章小结 / 019
第二章 房地产企业广告营销 / 020
在房地产业的飞速发展中，房地产广告起到了重要作用。在房地产开发的各个阶段，电视、广播、广场的LED屏、公交车身、报纸、网络等，随处可见房地产广告。在新形势下，房地产企业更应重视广告营销策略，有效利用广告促进销售。
第一节 房地产企业广告营销概述 / 020
一、房地产企业广告营销 / 020
二、房地产广告的种类 / 021
三、房地产广告的作用 / 021
四、房地产企业广告策划程序 / 022
五、房地产企业广告预算 / 022
【实战范本】××房地产企业年度广告预算分配表 / 023
【实战范本】××房地产企业年度广告活动预算表 / 025
第二节 房地产企业广告营销模式 / 026
一、电视广告营销 / 026
【实战范本】××房地产企业电视广告合作协议 / 027
二、电台广告营销 / 030
三、报纸广告营销 / 031
【实战范本】××房地产企业报纸广告合作合同 / 032
四、杂志广告营销 / 034
【实战范本】××房地产企业杂志广告刊登协议 / 034
五、户外广告营销 / 036
【实战范本】××房地产企业户外广告制作合同 / 038
六、公交车身广告营销 / 039
【实战范本】公交车身广告发布合同 / 040
七、地铁广告营销 / 042
【实战范本】地铁广告发布合同 / 043
八、其他广告营销 / 046
本章小结 / 046
第三章 房地产企业品牌营销 / 048
房地产品牌不同于其他物品品牌，它是房地产企业及其产品、服务的认知度等信息的综合结果，其不仅包括商标、图案、品牌颜色等，也包括更深层次的因素，如品质、价格、创新度、房地产企业的社会影响力及社会责任感等。因此，房地产业如何做好品牌营销就显得尤为重要。
第一节 品牌营销认知 / 048
一、房地产品牌营销 / 048
拓展阅读 品牌理论发展阶段 / 049
二、房地产品牌的建立 / 050
三、品牌营销模式 / 050
第二节 房地产品牌营销要点 / 051
一、房地产品牌营销的重点 / 051
二、房地产企业品牌营销注意事项 / 053
拓展阅读 2015房地产企业品牌价值测评成果出炉 中海、恒大、万科列三强 / 053
本章小结 / 062
第二部分 房地产企业促销方案
第四章 主题策划活动 / 064
房地产活动营销就是房地产企业根据自身的营销策略，在充分考虑客户需求和营销目标的情况下，通过开展一系列活动来实现树立形象、促进销售的一种手段。“活动营销”是房地产营销最重要的环节，一个楼盘销售可以不做广告，但是决不能不做活动。尤其是对于陌生区域的楼盘，“活动营销”是吸引人气、积累客户的最佳选择。
第一节 庆典活动 / 064
一、庆典活动认知 / 064
二、企业周年庆典 / 066
第二节 项目奠基活动 / 067
一、项目奠基仪式 / 067
二、奠基仪式的形式 / 068
【实战范本】××项目奠基仪式活动方案 / 068
第三节 项目开盘活动 / 072
一、选择合适的入市时机 / 072
二、开盘把控要点 / 073
【实战范本】××楼盘开盘相关物料筹备类清单 / 073
【实战范本】××楼盘开盘活动应急预案 / 079
【实战范本】××楼盘开盘活动方案 / 083
本章小结 / 087
第五章 房地产企业假日营销 / 089
“假日经济”早已成为普遍的经济现象，相关的研究也表明，消费者在节假日的消费，是平时的三到五倍。假日营销也早已成为房地产企业营销的重点之一。房地产假日营销要研究消费者节假日的消费心理、消费方式及消费趋势，将假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好地满足消费者节假日需求为手段，充分把握好节假日商机。
第一节 假日促销基本认知 / 089
一、假日促销的价值 / 089
二、假日促销的作用 / 090
三、假日促销的意义 / 090
四、365天假日循环图 / 090
五、节假日促销的关键点 / 091
第二节 节假日促销方案 / 092
【实战范本】××楼盘端午节活动方案 / 092
【实战范本】××楼盘七夕促销活动方案 / 096
【实战范本】××楼盘中秋活动方案 / 098
【实战范本】××楼盘感恩节活动方案 / 103
【实战范本】××楼盘圣诞节业主联谊活动方案 / 105
本章小结 / 107
第六章 房地产企业房展会营销 / 108
国内比较有影响力的是上海房展会、北京房地产展示交易会、深圳房地产交易会。这三个一线城市的房地产展示交易会，都一年举办两次，分别在春（五一期间）、秋（十一期间）举行。地区性房地产展示、交易平台。主要目的是项目展示、招商引资、研究探讨、政策导向，房展会通常由政府房地产管理部门主办，具有地区性影响力的媒体机构协办。房地产企业要充分利用房展会来进行营销推广。
第一节 房展会基础知识 / 108
一、房展会举办主体 / 108
二、房展会举办时间 / 109
三、影响展销会的因素 / 109
四、展厅布置 / 110
第二节 房展会营销策划方案 / 111
【实战范本】××楼盘房交会营销推广方案 / 111
【实战范本】××楼盘春季房展会参展方案 / 113
【实战范本】××楼盘秋季房地产交易会策划方案 / 117
【实战范本】××项目××房展会参展方案 / 120
本章小结 / 125
第三部分 房地产企业电子商务
第七章 电子商务认知 / 128
根据2015年7月底中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次全国互联网发展统计报告显示，截至2015年6月，互联网普及率为48.8%，我国网民总数已达6.68亿。这意味着全球每4个网民中，至少有一个是中国人。而随着“互联网+”时代的到来，房地产企业更应开拓“互联网+房地产”模式来发展。
第一节 电子商务概念 / 128
一、电商定义 / 128
二、构成要素及相互关系 / 129
三、关联对象 / 130
四、范围与类型 / 130
五、移动电商 / 131
六、房地产电商 / 131
拓展阅读 万科、保利等巨头推出电商平台 纷纷逐鹿社区O2O / 132
第二节 认识网络营销 / 134
一、房地产企业网络营销认知 / 134
二、房地产企业网络营销的背景 / 134
三、网络营销的特点 / 136
四、房地产企业网络营销的意义 / 137
拓展阅读 房地产互联网营销四大趋势 / 138
第三节 “互联网+” / 141
一、什么是“互联网+” / 141
二、“互联网+”的特征 / 141
拓展阅读 “互联网+”未来发展十大趋势 / 142
三、房地产企业的“互联网+” / 146
拓展阅读 民生电商联手万科 “互联网+房地产”新玩法 / 147
拓展阅读 “互联网+”催生房地产业新机遇 房企竞相探路“房地产+” / 150
本章小结 / 151
第八章 房地产企业网络营销的形式 / 152
房地产网络营销的理想方式便是“足不出户，选天下房”，即仅在家里利用互联网来了解楼盘信息，进行各种房屋的察看和对比，继而找到符合自己需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程，在网络营销的环境中，会变得十分轻松快捷。
第一节 房地产企业网站营销 / 152
一、房地产企业网站的建设 / 153
【实战范本】网站导航结构示意图 / 154
二、房地产企业网站运营和维护 / 155
三、选择房地产企业项目网络营销的方式 / 158
【实战范本】××房地产企业网站推广运营方案 / 159
第二节 房地产企业QQ营销 / 165
一、房地产企业QQ营销背景 / 165
二、房地产企业如何进行QQ营销 / 166
三、房地产企业QQ营销的作用 / 167
第三节 房地产企业微信营销 / 167
一、什么是微信 / 167
二、微信的功能 / 168
三、微信营销模式 / 168
四、房地产企业微信营销 / 170
本章小结 / 171
第九章 房地产企业的O2O营销 / 173
万科集团总裁郁亮曾说：“在这个剧烈变化的时代，我们很难找到这么一个基因使得我们能够在不同的时代都能活下去。我们唯独有一个，就是主动跟这个时代的基因来互动，不断适应这个时代。”房地产企业O2O实践正是随着“互联网+”的时代应运而生的。
第一节 房地产企业O2O认知 / 173
一、房地产企业的O2O / 173
二、房地产交易O2O的特征 / 174
三、房地产企业O2O的关键 / 174
四、房地产企业O2O的优势 / 174
【实战范本】房地产O2O房多多：成立三年如何做到流水千亿 / 175
第二节 房地产企业O2O要点 / 178
一、如何提升客户体验 / 178
二、线上线下的有效整合 / 179
三、如何提供高质量服务 / 179
四、如何发展线下的资源支持 / 179
【实战范本】房地产行业O2O解决方案 / 179
拓展阅读 最佳房产类O2O应用出炉 / 181
拓展阅读 中国房地产O2O大事记 / 181
第三节 房地产企业O2O模式 / 182
一、电商+优惠模式 / 182
二、电商+看房专车 / 183
三、电商+经纪人 / 184
四、实惠APP营销模式 / 185
五、大数据平台的O2O营销 / 186
【实战范本】海尔、万科、光明和曼己客联手打造社区场景化的O2O商业新模式 / 187
本章小结 / 189
参考文献 / 191
第一章 房地产企业营销策划 / 002
随着房地产市场的发展，房地产企业之间的竞争愈加激烈，房地产企业的活动重心已由房地产开发经营转移到营销策划。
第一节 房地产企业营销策划认知 / 002
一、房地产营销策划概念 / 002
【实战范本】项目营销策划整体工作计划表 / 003
二、房地产企业市场营销的特点 / 004
拓展阅读 彭小李——改变房地产销售模式的杰出女性 / 006
三、如何有效执行营销计划 / 007
四、房地产企业营销策划流程 / 008
第二节 房地产企业的营销策略 / 009
一、产品策略 / 009
二、价格策略 / 010
三、渠道策略 / 012
【实战范本】××房地产代理销售委托合同 / 013
四、促销策略 / 016
本章小结 / 019
第二章 房地产企业广告营销 / 020
在房地产业的飞速发展中，房地产广告起到了重要作用。在房地产开发的各个阶段，电视、广播、广场的LED屏、公交车身、报纸、网络等，随处可见房地产广告。在新形势下，房地产企业更应重视广告营销策略，有效利用广告促进销售。
第一节 房地产企业广告营销概述 / 020
一、房地产企业广告营销 / 020
二、房地产广告的种类 / 021
三、房地产广告的作用 / 021
四、房地产企业广告策划程序 / 022
五、房地产企业广告预算 / 022
【实战范本】××房地产企业年度广告预算分配表 / 023
【实战范本】××房地产企业年度广告活动预算表 / 025
第二节 房地产企业广告营销模式 / 026
一、电视广告营销 / 026
【实战范本】××房地产企业电视广告合作协议 / 027
二、电台广告营销 / 030
三、报纸广告营销 / 031
【实战范本】××房地产企业报纸广告合作合同 / 032
四、杂志广告营销 / 034
【实战范本】××房地产企业杂志广告刊登协议 / 034
五、户外广告营销 / 036
【实战范本】××房地产企业户外广告制作合同 / 038
六、公交车身广告营销 / 039
【实战范本】公交车身广告发布合同 / 040
七、地铁广告营销 / 042
【实战范本】地铁广告发布合同 / 043
八、其他广告营销 / 046
本章小结 / 046
第三章 房地产企业品牌营销 / 048
房地产品牌不同于其他物品品牌，它是房地产企业及其产品、服务的认知度等信息的综合结果，其不仅包括商标、图案、品牌颜色等，也包括更深层次的因素，如品质、价格、创新度、房地产企业的社会影响力及社会责任感等。因此，房地产业如何做好品牌营销就显得尤为重要。
第一节 品牌营销认知 / 048
一、房地产品牌营销 / 048
拓展阅读 品牌理论发展阶段 / 049
二、房地产品牌的建立 / 050
三、品牌营销模式 / 050
第二节 房地产品牌营销要点 / 051
一、房地产品牌营销的重点 / 051
二、房地产企业品牌营销注意事项 / 053
拓展阅读 2015房地产企业品牌价值测评成果出炉 中海、恒大、万科列三强 / 053
本章小结 / 062
第二部分 房地产企业促销方案
第四章 主题策划活动 / 064
房地产活动营销就是房地产企业根据自身的营销策略，在充分考虑客户需求和营销目标的情况下，通过开展一系列活动来实现树立形象、促进销售的一种手段。“活动营销”是房地产营销最重要的环节，一个楼盘销售可以不做广告，但是决不能不做活动。尤其是对于陌生区域的楼盘，“活动营销”是吸引人气、积累客户的最佳选择。
第一节 庆典活动 / 064
一、庆典活动认知 / 064
二、企业周年庆典 / 066
第二节 项目奠基活动 / 067
一、项目奠基仪式 / 067
二、奠基仪式的形式 / 068
【实战范本】××项目奠基仪式活动方案 / 068
第三节 项目开盘活动 / 072
一、选择合适的入市时机 / 072
二、开盘把控要点 / 073
【实战范本】××楼盘开盘相关物料筹备类清单 / 073
【实战范本】××楼盘开盘活动应急预案 / 079
【实战范本】××楼盘开盘活动方案 / 083
本章小结 / 087
第五章 房地产企业假日营销 / 089
“假日经济”早已成为普遍的经济现象，相关的研究也表明，消费者在节假日的消费，是平时的三到五倍。假日营销也早已成为房地产企业营销的重点之一。房地产假日营销要研究消费者节假日的消费心理、消费方式及消费趋势，将假日意识贯穿于整个营销过程的各个环节，以最好地满足消费者节假日需求为手段，充分把握好节假日商机。
第一节 假日促销基本认知 / 089
一、假日促销的价值 / 089
二、假日促销的作用 / 090
三、假日促销的意义 / 090
四、365天假日循环图 / 090
五、节假日促销的关键点 / 091
第二节 节假日促销方案 / 092
【实战范本】××楼盘端午节活动方案 / 092
【实战范本】××楼盘七夕促销活动方案 / 096
【实战范本】××楼盘中秋活动方案 / 098
【实战范本】××楼盘感恩节活动方案 / 103
【实战范本】××楼盘圣诞节业主联谊活动方案 / 105
本章小结 / 107
第六章 房地产企业房展会营销 / 108
国内比较有影响力的是上海房展会、北京房地产展示交易会、深圳房地产交易会。这三个一线城市的房地产展示交易会，都一年举办两次，分别在春（五一期间）、秋（十一期间）举行。地区性房地产展示、交易平台。主要目的是项目展示、招商引资、研究探讨、政策导向，房展会通常由政府房地产管理部门主办，具有地区性影响力的媒体机构协办。房地产企业要充分利用房展会来进行营销推广。
第一节 房展会基础知识 / 108
一、房展会举办主体 / 108
二、房展会举办时间 / 109
三、影响展销会的因素 / 109
四、展厅布置 / 110
第二节 房展会营销策划方案 / 111
【实战范本】××楼盘房交会营销推广方案 / 111
【实战范本】××楼盘春季房展会参展方案 / 113
【实战范本】××楼盘秋季房地产交易会策划方案 / 117
【实战范本】××项目××房展会参展方案 / 120
本章小结 / 125
第三部分 房地产企业电子商务
第七章 电子商务认知 / 128
根据2015年7月底中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次全国互联网发展统计报告显示，截至2015年6月，互联网普及率为48.8%，我国网民总数已达6.68亿。这意味着全球每4个网民中，至少有一个是中国人。而随着“互联网+”时代的到来，房地产企业更应开拓“互联网+房地产”模式来发展。
第一节 电子商务概念 / 128
一、电商定义 / 128
二、构成要素及相互关系 / 129
三、关联对象 / 130
四、范围与类型 / 130
五、移动电商 / 131
六、房地产电商 / 131
拓展阅读 万科、保利等巨头推出电商平台 纷纷逐鹿社区O2O / 132
第二节 认识网络营销 / 134
一、房地产企业网络营销认知 / 134
二、房地产企业网络营销的背景 / 134
三、网络营销的特点 / 136
四、房地产企业网络营销的意义 / 137
拓展阅读 房地产互联网营销四大趋势 / 138
第三节 “互联网+” / 141
一、什么是“互联网+” / 141
二、“互联网+”的特征 / 141
拓展阅读 “互联网+”未来发展十大趋势 / 142
三、房地产企业的“互联网+” / 146
拓展阅读 民生电商联手万科 “互联网+房地产”新玩法 / 147
拓展阅读 “互联网+”催生房地产业新机遇 房企竞相探路“房地产+” / 150
本章小结 / 151
第八章 房地产企业网络营销的形式 / 152
房地产网络营销的理想方式便是“足不出户，选天下房”，即仅在家里利用互联网来了解楼盘信息，进行各种房屋的察看和对比，继而找到符合自己需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程，在网络营销的环境中，会变得十分轻松快捷。
第一节 房地产企业网站营销 / 152
一、房地产企业网站的建设 / 153
【实战范本】网站导航结构示意图 / 154
二、房地产企业网站运营和维护 / 155
三、选择房地产企业项目网络营销的方式 / 158
【实战范本】××房地产企业网站推广运营方案 / 159
第二节 房地产企业QQ营销 / 165
一、房地产企业QQ营销背景 / 165
二、房地产企业如何进行QQ营销 / 166
三、房地产企业QQ营销的作用 / 167
第三节 房地产企业微信营销 / 167
一、什么是微信 / 167
二、微信的功能 / 168
三、微信营销模式 / 168
四、房地产企业微信营销 / 170
本章小结 / 171
第九章 房地产企业的O2O营销 / 173
万科集团总裁郁亮曾说：“在这个剧烈变化的时代，我们很难找到这么一个基因使得我们能够在不同的时代都能活下去。我们唯独有一个，就是主动跟这个时代的基因来互动，不断适应这个时代。”房地产企业O2O实践正是随着“互联网+”的时代应运而生的。
第一节 房地产企业O2O认知 / 173
一、房地产企业的O2O / 173
二、房地产交易O2O的特征 / 174
三、房地产企业O2O的关键 / 174
四、房地产企业O2O的优势 / 174
【实战范本】房地产O2O房多多：成立三年如何做到流水千亿 / 175
第二节 房地产企业O2O要点 / 178
一、如何提升客户体验 / 178
二、线上线下的有效整合 / 179
三、如何提供高质量服务 / 179
四、如何发展线下的资源支持 / 179
【实战范本】房地产行业O2O解决方案 / 179
拓展阅读 最佳房产类O2O应用出炉 / 181
拓展阅读 中国房地产O2O大事记 / 181
第三节 房地产企业O2O模式 / 182
一、电商+优惠模式 / 182
二、电商+看房专车 / 183
三、电商+经纪人 / 184
四、实惠APP营销模式 / 185
五、大数据平台的O2O营销 / 186
【实战范本】海尔、万科、光明和曼己客联手打造社区场景化的O2O商业新模式 / 187
本章小结 / 189
参考文献 / 191
吴日荣，法学学士，武汉大学在读MBA，高级物业管理师，高级市场营销策划师。曾在中原地产、石井地产、神舟长城建设集团供职，现任任达集团法律顾问，统管范围涵盖旅游地产开发经营、工业园及农贸市场租赁、物业管理等法律项目。对购物中心、物流园区、旅游地产、专业市场、社区商业、写字楼等项目有一定的认识和研究，精通房地产项目的投资、开发、管理及经营，在地产开发、房屋租赁、物业管理方面有丰富的实战经验和广博的理论知识。
《房地产企业营销推广·促销方案·电子商务 》一书从房地产企业的营销推广、促销、电子商务三个方面进行了编写，书中提供了大量可操作的实战范本，具有很强的借鉴作用。本书主要包括房地产企业营销推广（其中涵盖房地产企业营销策划、房地产企业广告营销、房地产企业品牌营销）、房地产企业促销方案（其中涵盖主题策划活动、房地产企业假日营销、房地产企业房展会营销）、房地产企业电子商务（其中涵盖电子商务认知、房地产企业网络营销的形式、房地产企业的O2O营销）三个部分的内容。
本书实用性强，理念新颖，可操作性强，是一本实用的房地产企业管理与操作实务读本，可供房地产企业及房地产从业人员参考使用，同时也为有意于餐饮企业的求职者起到穿针引线的作用。
本书实用性强，理念新颖，可操作性强，是一本实用的房地产企业管理与操作实务读本，可供房地产企业及房地产从业人员参考使用，同时也为有意于餐饮企业的求职者起到穿针引线的作用。
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