定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）

　　致中国读者
　　序一
　　序二
　　前言
　　在我们这个传播过度的社会中，定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。
　　第1章　定位的本质  ∥1
　　如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。
　　第2章　心智遭受信息轰炸  ∥8
　　市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。
　　第3章　进入心智  ∥20
　　成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一，就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立一个定位。
　　第4章　心智中的小阶梯  ∥33
　　为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第一层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。
　　第5章　此路不通  ∥45
　　任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。
　　第6章　领导者的定位  ∥53
　　要成为领导者，你必须第一个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。
　　第7章　跟随者的定位  ∥69
　　对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。
　　第8章　重新定位竞争对手  ∥84
　　如果找不到“空位”，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。
　　第9章　名字的威力  ∥97
　　为产品起名，是你要做出的最重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。
　　第10章　无名陷阱  ∥118
　　拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。
　　第11章　搭便车陷阱  ∥134
　　企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。
　　第12章　品牌延伸陷阱  ∥144
　　品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？
　　第13章　品牌延伸何时有效  ∥165
　　但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。
　　第14章　企业定位：孟山都  ∥182
　　孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位？
　　第15章　国家定位：比利时  ∥194
　　比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。
　　第16章　产品定位：奶球  ∥203
　　一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？
　　第17章　服务定位：邮递电报  ∥208
　　一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？
　　第18章　为长岛银行定位  ∥217
　　自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？
　　第19章　为天主教会定位  ∥226
　　甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？
　　第20章　个人及事业定位  ∥233
　　你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。
　　第21章　成功六步曲  ∥245
　　如何做定位？先问自己六个问题。
　　第22章　定位素养  ∥254
　　要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
　　附录A　定位思想应用  ∥268
　　附录B　企业家感言  ∥271

　　【作者简介】
　　艾·里斯（Al Ries）
　　全球ding尖营销战略家，定位之父。与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，2018年里斯父女二人携里斯全球合伙人张云共同推出《21世纪的定位》，将定位理论带上了新的高度。艾·里斯先后代表定位理论被美国权威媒体评选为“quanqiu十大商业大师”，并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。
　　杰克·特劳特（Jack Trout）
　　定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响*的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。
　　【译者简介】
　　邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克?特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为"中国定位第*人"。2001年7月，被杰克?特劳特先生核准并授权为中国区唯*合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。
　　火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践十五年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

　　国际部分
　　IBM成功转型，重铸辉煌
　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
　　国内部分：
　　l  东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元
　　l  长城汽车：打造“中国SUV领导者”，年销售额从80亿元到超1000亿元，成长为利润过百亿的行业领军者
　　l  瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元
　　l  老板吸油烟机：聚焦油烟机品类并导入“大吸力”定位，连续四年销量翘楚
　　l  加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元
　　l  德邦快递：由物流向快递转型，开创“大件快递”品类，成为中国大件快递领导者
　　 
　　其他实践定位的企业：今麦郎、郎酒、劲霸男装、君乐宝、诺贝尔瓷砖、洽洽、老乡鸡快餐、罗莱家纺、安吉尔净饮水、奥克斯、草晶华破壁草本、先锋电器、分众传媒、云南中烟、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……