重新定位（经典重译版）

　　致中国读者
　　总序
　　译者序
　　前言
　　第一部分　竞争
　　第1章　基础原理    // 2
　　心智疲于应付    // 3
　　心智憎恨混乱    // 5
　　心智缺乏安全感  // 6
　　心智不可改变    // 8
　　心智会丧失焦点  // 9
　　第2章　竞争时代的到来  // 11
　　竞争的激增  // 12
　　竞争正在蔓延    // 15
　　“选择业”  // 18
　　必须小心    // 19
　　第3章　重新定位竞争对手    // 21
　　谨慎攻击    // 22
　　寻找弱点    // 23
　　攻击必须引起共鸣    // 25
　　攻击的关键  // 29
　　将对手归位  // 31
　　第二部分　变化
　　第4章　面对变化，进化是关键    // 36
　　进化至关重要    // 38
　　持续性技术  // 41
　　如何进化    // 44
　　进化的成功与失败    // 49
　　“内向思维”之弊    // 51
　　第5章　企业愈大，变革愈难  // 52
　　“大组织”情结  // 53
　　个人的日程表    // 57
　　事情何以如此糟糕    // 59
　　大企业的失败    // 61
　　觉醒的CEO   // 62
　　第6章　何时不该进化    // 64
　　增长陷阱    // 65
　　隐伏祸患的期权  // 68
　　“最新一代”的陷阱  // 69
　　谨防丧失焦点    // 71
　　“人人都在做”的陷阱    // 74
　　第三部分　危机
　　第7章　改变竞争格局的动力  // 80
　　长期规划的终结  // 81
　　核能源危机  // 83
　　通用汽车的危机  // 85
　　关键准则    // 87
　　第8章　价值是关键  // 90
　　沃尔玛的成功    // 91
　　PC王国的反击战  // 92
　　嘉信理财之路    // 93
　　应对价格战  // 94
　　大企业式的服务  // 96
　　“奢华铺张”过时，“物有所值”流行   // 97
　　谈谈促销    // 102
　　第四部分　重新定位的艺术
　　第9章　重新定位需要时间    // 106
　　顽固的大脑  // 107
　　改变态度的企图  // 108
　　“重新调整”的条件  // 109
　　重新定位越早越好    // 111
　　建立“数字化岛国”  // 112
　　重新定位与公关  // 114
　　四条成功法则    // 117
　　第10章　重新定位需要勇气   // 119
　　正确方向在哪里  // 121
　　规模带来的问题  // 123
　　如何认清事实    // 123
　　如何安排时间    // 125
　　组织内部变革    // 126
　　企业代言人  // 128
　　“就这么干”    // 130
　　第11章　重新定位需要CEO全程参与   // 131
　　曾经的现金牛    // 132
　　过去的错误决策  // 134
　　“这里由我负责”    // 134
　　沟通的艺术  // 135
　　进行培训    // 135
　　使用类比    // 136
　　稳步推进    // 137
　　组织的进化  // 138
　　第12章　重新定位是显而易见的   // 139
　　走进董事会  // 140
　　为什么会这样    // 141
　　面对现实    // 143
　　贩卖“复杂”的咨询顾问  // 143
　　寻找“显而易见”    // 146
　　结语    // 153
　　作者简介    // 155
　　附录A　定位思想应用 // 157
　　附录B　企业家感言   // 159

　　【作者简介】
　　杰克·特劳特（Jack Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。
　　【译者简介】
　　邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年，与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为“中国定位第*人”。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区唯*合伙人；2017年1月，被杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。
　　火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践15年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

　　国际部分
　　IBM成功转型，重铸辉煌
　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
　　国内部分
　　东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元
　　瓜子网：将“网上C2C交易模式”，清晰定位为“直卖网”，创办2年估值25亿美元
　　加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元
　　其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……
　　2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。