故事经济学（好莱坞编剧教父罗伯特·麦基最新力作，一场商业战略就是一个未发生的故事）

　　致谢|Acknowledgments
　　引言：营销危机001
　　Introduction:TheMarketingCrisis
　　PartI：市场革命
　　PARTONE:THEMARKETINGREVOLUTION
　　第一章：广告：成瘾的故事009
　　ChapterOne:Advertising,AStoryofAddiction
　　第二章：市场：欺诈的故事024
　　ChapterTwo:Marketing,AStoryofDeception
　　PartⅡ：故事创造
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　　罗伯特·麦基RobertMcKee
　　1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办"故事"培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。
　　作为项目顾问，麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司，皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与"故事"培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。
　　托马斯·格雷斯ThomasGerace
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　　"为什么iPhone的广告好，而Uber的广告失败？"
　　好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子--富兰克林时代，从源头解析广告营销至今的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始"为什么人们不再相信广告？"这一究极问题寻找答案。
　　后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告，更加相信故事，而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新，麦基将带领读者一起分析大受好评的通用电气（GE）的"欧文怎么了"，苹果公司（Apple）的"误会"，及奥多比公司的"点一下，宝贝，点一下！"等知名广告活动，为广告营销的困局提出解决方案，构建理想营销故事。
　　通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析，使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中，通…
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　　致谢|Acknowledgments
　　引言：营销危机001
　　Introduction:TheMarketingCrisis
　　PartI：市场革命
　　PARTONE:THEMARKETINGREVOLUTION
　　第一章：广告：成瘾的故事009
　　ChapterOne:Advertising,AStoryofAddiction
　　第二章：市场：欺诈的故事024
　　ChapterTwo:Marketing,AStoryofDeception
　　PartⅡ：故事创造
　　PARTTWO:STORYCREATION
　　第三章：故事的演化039
　　ChapterThree:TheEvolutionofStory
　　第四章：故事的定义049
　　ChapterFour:TheDenitionofStory
　　第五章：完整故事062
　　ChapterFive:TheFullStory
　　第六章：目的导向型故事087
　　ChapterSix:ThePurpose-ToldStory
　　PartⅢ：让故事行之有效
　　PARTTHREE:PUTTINGSTORYTOWORK
　　开篇125
　　introduction
　　第七章：故事和首席市场营销官126
　　ChapterSeven:StoryandtheCMO
　　第八章：故事化品牌战略132
　　ChapterEight:StoriedBranding
　　第九章：故事化广告151
　　ChapterNine:StoriedAdvertising
　　第十章：故事化需求和消费勘察157
　　ChapterTen:StoriedDemandandLeadGeneration
　　第十一章：建立受众群体179
　　ChapterEleven:BuildingAudience
　　第十二章：故事化销售194
　　ChapterTwelve:StoriedSales
　　第十三章：经济学208
　　ChapterThirteen:-Nomics
　　结论：明天213
　　Conclusion:Tomorrow
　　附录
　　注释|Notes219
　　索引|Index229
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　　罗伯特·麦基RobertMcKee
　　1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办"故事"培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。
　　作为项目顾问，麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司，皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与"故事"培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。
　　托马斯·格雷斯ThomasGerace
　　1970年12月21日生于美国匹兹堡，内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办BeFree并发明两项专利，为电脑用户画像以精准投放商业广告，合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等，获得两亿美元融资，并在美国和欧洲同时展开业务。
　　译者
　　陶曚
　　1985年生，电影人，自由译者。
　　北京大学影视编导、经济学双学士，美国南加州大学传播管理硕士。
　　工作辗转于洛杉矶、纽约、东京及北京，译有《消失的地平线》、《人性的弱点》、《人性的优点》、《你在这里呀》、《想变成人的猫》等作品。
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　　"为什么iPhone的广告好，而Uber的广告失败？"
　　好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子--富兰克林时代，从源头解析广告营销至今的兴衰历程，为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始"为什么人们不再相信广告？"这一究极问题寻找答案。
　　后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告，更加相信故事，而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新，麦基将带领读者一起分析大受好评的通用电气（GE）的"欧文怎么了"，苹果公司（Apple）的"误会"，及奥多比公司的"点一下，宝贝，点一下！"等知名广告活动，为广告营销的困局提出解决方案，构建理想营销故事。
　　通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析，使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中，通过解析这些代表行业前沿的巨头的改变，促使在即将来临的新科技变革中，使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。
　　掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。
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