游牧：年轻人的消费新逻辑

　　第一章  宏观图景：个体化进程与“大平原”式的中国情景
　　从80后的个体萌芽到90后的个体演进，今天中国年轻人进入了个体演进的新阶段，重新去回答个体化的三大命题：安全感的获得、自主决策的实践以及与社会的联结。大平原时代意味着无法捕捉的风险与频繁涌现的机遇共同出现，成为今天年轻人回答个体化三大命题的时代底色。
　　中国社会个体化命题：理解年轻人的关键视野
　　何为“大平原”：被拉平的当下与未来
　　“大平原”情景：风险与机遇的双重升级
　　第二章  游牧青年：演进个体的核心向往与焦虑
　　游牧青年拥有更强的个体性，但也被迫卷入急剧变化的大平原，因此他们更强悍自主，但也更流动复杂。他们向往的自我，是淡定的工匠，灵活的创新者与有格局的前瞻者。但在现实中，却面临着丧与疲惫，急躁与计算，抑郁与孤独的挑战。
　　游牧青年：复杂流动的现代个体
　　大平原上的游牧青年：从当下创造未来
　　理想游牧自我：视野清晰的前瞻者、耐心淡定的小工匠与持续开放的创新者
　　优秀游牧者的行动纲领：全局视野、自定节奏、开放协作、感性自知
　　游牧的疲惫与焦虑：丧、急、郁
　　游牧疲惫的抚慰：“佛系”与“吸猫”
　　第三章  理想生活：从“品质生活”到“任性自得”
　　在处理安全感与理想生活上，今天年轻人想要的是有猫有快递，充满了爽与高潮，每一刻都能“任性自得”地生活。这包括对生活节奏与自我风格能全局掌控；日常所用都具有基础品质乃至五感沉浸的时刻自得；以及能随时开演，一秒切换，有病有毒的戏剧日常。因此品牌不应只作为“生活创新者”，更要通过身份自适、场景积木与私化体验，成为新一轮消费升级中的“生活共建者”，创新身份认同感营销，生活方式营销以及体验营销。
　　从“品质生活”到“任性自得”？ …046
　　任性自得之“全局掌控”：自主掌控生活脉动、自主定义自我风格
　　任性自得之“时刻自得”：精明任性、基础品质、氛围沉浸
　　任性自得之“戏剧日常”：日常戏精、有毒有病、即刻转换
　　“任性自得”所带来的焦虑与困扰
　　获得“任性自得”的积极实践
　　围绕“任性自得”的商业启示：从生活创新者到生活共建者
　　第四章  自我决策：从“兴趣寻找”到“动态自我”
　　在自主决策的实践上，年轻人希望围绕技能形成“动态自我”——“能有freestyle”，对内希望自省敏锐理解自我、对外则不断开放学习，更能会玩能造，有所创造与产出，以变化应对变化。因此品牌应成为“自我激发者”而不只是“兴趣养成者”，专注于激发价值观自省、建立文化体系与协助自我管理，创新态度营销，兴趣、内容营销，以及品类养成营销。
　　水月的故事：从cosplay到塔罗世界
　　从“兴趣寻找”到“动态自我”？
　　动态自我之“自省敏锐”：日常自我反思、激发身体思考、系统性自我理解
　　动态自我之“开放学习”：干货快求、边缘刷新、多重技能
　　动态自我之“会玩能造”：真热爱真投入、有产出能变现、能原创有风格
　　“动态自我”所带来的焦虑和困扰
　　围绕“动态自我”的积极实践
　　围绕“动态自我”的商业启示：从“兴趣养成者”到“自我激发者”
　　第五章  与他人关系：从“独而不孤”到“流动共生”
　　在与他人的关系上，年轻人希望像与猫相处一样，实现“流动共生”的共处。陌生人之间可以即兴愉悦，互相启发，朋友之间能跨界搞事儿，与父母恋人则是能亲密又独立。因此品牌应该成为“关系增值者”而不只是“关系粘合者”，通过独处空间、文化影响力与社交增值来实现，创新社会化媒体营销，互动营销和影响力营销。
　　蹦蹦和她的小酒馆
　　从“独而不孤”到“流动共生”
　　流动共生之亲密关系的“猫式相处”：重神交、独立不牺牲、同理协商
　　流动共生之中度关系的“跨界搞事”：强调跨界盘活、重视合作规则、注重日常维护
　　流动共生之弱度关系的“即兴愉悦”
　　“流动共生”所带来的焦虑和困扰
　　围绕“流动共生”的积极实践
　　围绕“流动共生”的商业启示：从关系粘合者到关系增值者
　　第六章  商业启示： 个体化新阶段的商业创新探索
　　面对创新成为常态的大平原，商业品牌需要成为游牧青年的同行者，回归商业的社会本质，帮助游牧个体重新嵌入社会有机体，提升个体价值与生活意义。营销管理的本质在今天依旧是创造真正的消费者价值，而满足急剧变化中的消费者价值的企业新能力，青年志用“品牌文化力模型”来总结：①能建立战略势能的“观念力”；②精准落地产品与营销的“创造力”；③建立众创文化生态的“联结力”。青年志也同样用“品牌文化力模型”测量与评估品牌在今天社会和文化环境下的生命力，推动文化视角下品牌营销管理，激发企业创新思路。新能力需要匹配新方法。因此青年志也在和业界众多国内外顶尖品牌，探讨营销管理新方法。这包括：推动基于复合数据分析(定性厚数据，定量小数据以及相关大数据)的深入洞察，以及消费者趋势追踪前瞻洞察；基于品牌文化力的品牌策略和体验策略创新；基于消费者联结和共创的营销落地。
　　商业创新原点改变：从同理心到同行者
　　商业创新关键锚点转换：互联网时代的社会契约重定
　　商业创新核心能力塑造：通过观念力、创造力与联结力重建契约
　　商业创新落地实践：以文化引擎驱动营销管理升级
　　结语
　　附录
　　参考文献
　　关键词索引

　　青年志，2008年成立至今，已经成长为中国领先的市场营销咨询机构之一。青年志专注中国年轻人群体（15~35岁）、以“年轻人驱动改变”为愿景，联结青年趋势与商业创新，帮助品牌融入青年、洞察青年趋势、创新策略与行动，与青年一起创造未来。目前，青年志已经服务超过80个国际、国内领先品牌，包括耐克、可口可乐、欧莱雅、宝洁、联合利华、宝马、爱彼迎、腾讯、阿里巴巴、华为等。青年志提供包括基于复合数据的消费者洞察、消费者趋势追踪、品牌策略与创新策略以及消费者联结与共创等业务，帮助品牌“和青年同行，与趋势共赢”。此外，青年志旗下的“蘑菇星球”青年文化领袖网络更聚集了600+文化创造者与商业创变者，探索“商业品牌”与“青年领袖”在营销创新领域的共创路径。

　　本书以中国一、二线城市中18~30岁的年轻人为主要研究对象，试图在这样一个复杂混沌的时代，讲述青年志呼吸与观测青年文化的方法与思考框架，分享青年志对于这个时代的观察以及前瞻性的趋势判断。书中首先介绍了本次研究的对象与方法，接着将深入阐释个体演进时期的宏观背景——“大平原时代”，今天“游牧青年”的核心向往与焦虑以及核心行动准则。之后，我们将论述个体如何在日常生活中应对个体化的三大命题，提出他们对于生活、自我、与他人关系的三大向往、相关焦虑和实践，以及对应的商业启示。最后在结尾，我们将对商业未来作出前瞻，并系统阐述和探讨，商业在今天社会与文化的新情境下，应该具备的新角色、新使命、新能力与新方法，推动商业创新。