网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版）
第 1章 网络营销概述
1．1 网络营销概述 003
1．1．1 什么是网络营销 003
1．1．2 网络营销与传统营销的区别 004
1．1．3 网络营销的优势 005
1．1．4 网络营销的职能 007
1．2 网络营销的演变与前景 009
1．2．1 网络营销的演变 009
1．2．2 网络营销的发展趋势与前景 010
1．3 任务实训 011
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1．1 网络营销概述 003
1．1．1 什么是网络营销 003
1．1．2 网络营销与传统营销的区别 004
1．1．3 网络营销的优势 005
1．1．4 网络营销的职能 007
1．2 网络营销的演变与前景 009
1．2．1 网络营销的演变 009
1．2．2 网络营销的发展趋势与前景 010
1．3 任务实训 011
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陈德人，男 ，教授、博导。现任浙江大学计算机科学与技术学院教授、博士生导师，教育部电子商务专业教学指导委员会副主任兼秘书长，教育部学科发展与专业设置专家委员会委员，劳动部电子商务职业技能鉴定专家委员会委员，中国电子学会电子服务专家委员会副主任。
本书以介绍网络营销为主，从时下主流和热门的网络营销途径与渠道出发，详细阐述了网络营销的相关知识。全书共分为 10 章，具体包括网络营销概述、网络营销环境分析与策划、引爆网络流量的方法、新网络营销策略——精准营销、经久不衰的网络营销工具、电商平台营销、“微”营销、 社群网络营销、多媒体营销和移动营销新模式。
本书可作为普通高等院校网络营销相关课程的教材，也可作为个人站长、网络店主及其他网络营销从业者的参考用书，还可作为相关培训课程的培训教材。
本书可作为普通高等院校网络营销相关课程的教材，也可作为个人站长、网络店主及其他网络营销从业者的参考用书，还可作为相关培训课程的培训教材。
第 1章 网络营销概述
1．1 网络营销概述 003
1．1．1 什么是网络营销 003
1．1．2 网络营销与传统营销的区别 004
1．1．3 网络营销的优势 005
1．1．4 网络营销的职能 007
1．2 网络营销的演变与前景 009
1．2．1 网络营销的演变 009
1．2．2 网络营销的发展趋势与前景 010
1．3 任务实训 011
1．3．1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例 011
1．3．2 实训二：分析“网络售卖报告”案例 012
拓展阅读——互联网的4大运营模块 013
第 2章 网络营销环境分析与策划
2．1 网络营销环境分析 016
2．1．1 网络营销技术的发展 016
2．1．2 网络市场分析 019
2．1．3 网络消费者分析 020
2．2 网络营销的4P策略 022
2．2．1 网络营销产品 022
2．2．2 网络营销价格 023
2．2．3 网络营销渠道 023
2．2．4 网络营销宣传 025
2．3 网络营销的策划流程 025
2．3．1 确定营销目标 025
2．3．2 确定营销用户群 026
2．3．3 分析营销用户的特点 028
2．3．4 确定营销方法 029
2．4 任务实训 030
2．4．1 实训一：分析“边看边买”场景营销模式 030
2．4．2 实训二：设计调查问卷 031
拓展阅读——网络营销的“娱乐”性 032
第3章 引爆网络流量的方法
3．1 活动营销 034
3．1．1 活动营销的优势 034
3．1．2 打造有影响力的活动 035
3．1．3 活动营销的方式 037
3．2 事件营销 040
3．2．1 事件的类型 040
3．2．2 事件营销的策划要点 041
3．2．3 事件营销的步骤 042
3．3 内容营销 043
3．3．1 什么是内容营销 043
3．3．2 用户需求主导营销内容 045
3．3．3 打造内容营销的亮点 045
3．3．4 内容营销的情感共鸣 046
3．3．5 内容营销的效果设计 046
3．4 “粉丝”效应 047
3．4．1 网络营销中的“粉丝”定义 047
3．4．2 利用“粉丝”营造良好口碑 048
3．4．3 维护和引导“粉丝” 049
3．5 任务实训 050
3．5．1 实训一：分析星巴克“用星说”的营销策略 050
3．5．2 实训二：利用热点事件策划一场网络营销活动 051
拓展阅读——引流与转化率 051
第4章 新网络营销策略——精准营销
4．1 LBS 营销 055
4．1．1 LBS 营销的应用原理与内容 055
4．1．2 LBS 营销的特点与价值 056
4．1．3 LBS+ 地图模式的营销应用 057
4．1．4 LBS+O2O模式的营销应用 058
4．1．5 基于LBS的广告推送 060
4．2 大数据营销 061
4．2．1 大数据营销的内涵及特点 061
4．2．2 大数据精准营销的关键要素 062
4．2．3 大数据精准营销策略 066
4．3 任务实训——分析分众传媒“全城示爱”营销活动 068
拓展阅读——营销4．0时代 069
第5章 经久不衰的网络营销工具
5．1 搜索引擎营销 072
5．1．1 搜索引擎营销的含义 072
5．1．2 搜索引擎营销的特点 074
5．1．3 设置搜索关键词 075
5．1．4 提高搜索排名的方法 076
5．2 电子邮件营销 077
5．2．1 电子邮件营销的优势 077
5．2．2 电子邮件营销的关键 080
5．2．3 电子邮件营销策略 080
5．3 IM 营销 082
5．3．1 IM 工具的类别 082
5．3．2 IM 营销的优势 083
5．3．3 IM 营销中IM 的基本应用 084
5．3．4 IM 营销个人信息设置 085
5．3．5 IM 群组营销 085
5．4 任务实训 087
5．4．1 实训一：分析以当当网为代表的搜索引擎营销 088
5．4．2 实训二：通过QQ 开展营销活动 089
拓展阅读——搜索引擎营销广告的计费方式 090
第6章 电商平台营销
6．1 电商平台营销概述 093
6．1．1 电商平台营销的特点与优势 093
6．1．2 电商平台的营销策略 094
6．1．3 电商平台介绍 097
6．2 电商平台营销前的准备 099
6．2．1 店铺数据分析 099
6．2．2 店铺宝贝搜索优化 101
6．2．3 店铺宝贝内容优化 104
6．3 淘宝营销活动 106
6．3．1 淘金币活动 107
6．3．2 阿里试用 108
6．3．3 直通车实现精准营销 109
6．4 任务实训 112
6．4．1 实训一：分析“君威 ”营销案例 112
6．4．2 实训二：策划水果上市营销活动 113
拓展阅读——淘宝新手卖家宝贝标题优化策略 114
第7章 “微”营销
7．1 微信营销 116
7．1．1 微信营销的特点 117
7．1．2 设置个人微信号，树立个人品牌 117
7．1．3 朋友圈内容策划 119
7．1．4 好友互动是微信营销的制胜法宝 121
7．1．5 微信公众平台的建立与定位 121
7．1．6 微信公众平台的营销策略 125
7．1．7 提高公众号“粉丝”的数量和忠诚度 128
7．1．8 微信小程序营销 129
7．2 微博营销 132
7．2．1 用于营销的微博类型 132
7．2．2 微博营销的特点 133
7．2．3 微博营销的品牌传播价值 133
7．2．4 微博营销的定位 134
7．2．5 微博营销内容策划的趣味性原则 135
7．2．6 微博营销要点和技巧 136
7．2．7 微博数据分析 139
7．3 任务实训 140
7．3．1 实训一：分析华美食品“微立体式营销” 140
7．3．2 实训二：微信公众平台运营体验 141
拓展阅读——微商的商业模式 141
第8章 社群网络营销
8．1 SNS 营销．144
8．1．1 SNS 营销工具分类 145
8．1．2 SNS 营销的价值 146
8．1．3 SNS 营销的主要方式 147
8．1．4 SNS 营销的步骤 148
8．1．5 SNS 营销的技巧 149
8．2 社群营销 150
8．2．1 社群营销概述 150
8．2．2 怎样做好社群营销 153
8．2．3 开展社群线上活动 154
8．2．4 社群线下活动的策划 155
8．2．5 培养社群运营人才 156
8．3 任务实训 158
8．3．1 实训一：分析社群营销策略 158
8．3．2 实训二：总结讨论社群营销的运营理念 160
拓展阅读——跨境电商SNS营销工具 161
第9章 多媒体营销
9．1 图片营销 164
9．1．1 图片营销的优势 165
9．1．2 如何设计创意营销图片 165
9．1．3 图片营销的技巧 167
9．2 视频营销 168
9．2．1 视频营销概述 168
9．2．2 视频营销的表现形式 169
9．2．3 常用营销视频发布平台 173
9．2．4 制作营销视频的要点 173
9．2．5 视频营销获取流量的技巧 175
9．3 直播营销 177
9．3．1 直播营销概述 177
9．3．2 常用的直播平台 178
9．3．3 直播营销的常用模式 181
9．3．4 直播营销的注意事项 182
9．4 任务实训 184
9．4．1 实训一：分析“京东生鲜”的亮相营销 184
9．4．2 实训二：微视频拍摄与发布体验 185
拓展阅读——对淘宝主播的要求 185
第 10章 移动营销新模式
10．1 二维码营销 188
10．1．1 二维码营销概述 188
10．1．2 二维码营销的线上渠道 189
10．1．3 二维码营销的线下渠道 190
10．2 App营销 191
10．2．1 App营销概述 192
10．2．2 App的推广优化 192
10．2．3 App的推广方法 193
10．2．4 以App为载体的营销模式 194
10．3 移动新闻客户端营销 196
10．3．1 移动新闻客户端及其营销概述 196
10．3．2 移动新闻客户端的广告投放方式 196
10．4 任务实训——分析二维码和App创意营销案例 198
拓展阅读——二维码的视觉和内容优化 199
^ 收 起
1．1 网络营销概述 003
1．1．1 什么是网络营销 003
1．1．2 网络营销与传统营销的区别 004
1．1．3 网络营销的优势 005
1．1．4 网络营销的职能 007
1．2 网络营销的演变与前景 009
1．2．1 网络营销的演变 009
1．2．2 网络营销的发展趋势与前景 010
1．3 任务实训 011
1．3．1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例 011
1．3．2 实训二：分析“网络售卖报告”案例 012
拓展阅读——互联网的4大运营模块 013
第 2章 网络营销环境分析与策划
2．1 网络营销环境分析 016
2．1．1 网络营销技术的发展 016
2．1．2 网络市场分析 019
2．1．3 网络消费者分析 020
2．2 网络营销的4P策略 022
2．2．1 网络营销产品 022
2．2．2 网络营销价格 023
2．2．3 网络营销渠道 023
2．2．4 网络营销宣传 025
2．3 网络营销的策划流程 025
2．3．1 确定营销目标 025
2．3．2 确定营销用户群 026
2．3．3 分析营销用户的特点 028
2．3．4 确定营销方法 029
2．4 任务实训 030
2．4．1 实训一：分析“边看边买”场景营销模式 030
2．4．2 实训二：设计调查问卷 031
拓展阅读——网络营销的“娱乐”性 032
第3章 引爆网络流量的方法
3．1 活动营销 034
3．1．1 活动营销的优势 034
3．1．2 打造有影响力的活动 035
3．1．3 活动营销的方式 037
3．2 事件营销 040
3．2．1 事件的类型 040
3．2．2 事件营销的策划要点 041
3．2．3 事件营销的步骤 042
3．3 内容营销 043
3．3．1 什么是内容营销 043
3．3．2 用户需求主导营销内容 045
3．3．3 打造内容营销的亮点 045
3．3．4 内容营销的情感共鸣 046
3．3．5 内容营销的效果设计 046
3．4 “粉丝”效应 047
3．4．1 网络营销中的“粉丝”定义 047
3．4．2 利用“粉丝”营造良好口碑 048
3．4．3 维护和引导“粉丝” 049
3．5 任务实训 050
3．5．1 实训一：分析星巴克“用星说”的营销策略 050
3．5．2 实训二：利用热点事件策划一场网络营销活动 051
拓展阅读——引流与转化率 051
第4章 新网络营销策略——精准营销
4．1 LBS 营销 055
4．1．1 LBS 营销的应用原理与内容 055
4．1．2 LBS 营销的特点与价值 056
4．1．3 LBS+ 地图模式的营销应用 057
4．1．4 LBS+O2O模式的营销应用 058
4．1．5 基于LBS的广告推送 060
4．2 大数据营销 061
4．2．1 大数据营销的内涵及特点 061
4．2．2 大数据精准营销的关键要素 062
4．2．3 大数据精准营销策略 066
4．3 任务实训——分析分众传媒“全城示爱”营销活动 068
拓展阅读——营销4．0时代 069
第5章 经久不衰的网络营销工具
5．1 搜索引擎营销 072
5．1．1 搜索引擎营销的含义 072
5．1．2 搜索引擎营销的特点 074
5．1．3 设置搜索关键词 075
5．1．4 提高搜索排名的方法 076
5．2 电子邮件营销 077
5．2．1 电子邮件营销的优势 077
5．2．2 电子邮件营销的关键 080
5．2．3 电子邮件营销策略 080
5．3 IM 营销 082
5．3．1 IM 工具的类别 082
5．3．2 IM 营销的优势 083
5．3．3 IM 营销中IM 的基本应用 084
5．3．4 IM 营销个人信息设置 085
5．3．5 IM 群组营销 085
5．4 任务实训 087
5．4．1 实训一：分析以当当网为代表的搜索引擎营销 088
5．4．2 实训二：通过QQ 开展营销活动 089
拓展阅读——搜索引擎营销广告的计费方式 090
第6章 电商平台营销
6．1 电商平台营销概述 093
6．1．1 电商平台营销的特点与优势 093
6．1．2 电商平台的营销策略 094
6．1．3 电商平台介绍 097
6．2 电商平台营销前的准备 099
6．2．1 店铺数据分析 099
6．2．2 店铺宝贝搜索优化 101
6．2．3 店铺宝贝内容优化 104
6．3 淘宝营销活动 106
6．3．1 淘金币活动 107
6．3．2 阿里试用 108
6．3．3 直通车实现精准营销 109
6．4 任务实训 112
6．4．1 实训一：分析“君威 ”营销案例 112
6．4．2 实训二：策划水果上市营销活动 113
拓展阅读——淘宝新手卖家宝贝标题优化策略 114
第7章 “微”营销
7．1 微信营销 116
7．1．1 微信营销的特点 117
7．1．2 设置个人微信号，树立个人品牌 117
7．1．3 朋友圈内容策划 119
7．1．4 好友互动是微信营销的制胜法宝 121
7．1．5 微信公众平台的建立与定位 121
7．1．6 微信公众平台的营销策略 125
7．1．7 提高公众号“粉丝”的数量和忠诚度 128
7．1．8 微信小程序营销 129
7．2 微博营销 132
7．2．1 用于营销的微博类型 132
7．2．2 微博营销的特点 133
7．2．3 微博营销的品牌传播价值 133
7．2．4 微博营销的定位 134
7．2．5 微博营销内容策划的趣味性原则 135
7．2．6 微博营销要点和技巧 136
7．2．7 微博数据分析 139
7．3 任务实训 140
7．3．1 实训一：分析华美食品“微立体式营销” 140
7．3．2 实训二：微信公众平台运营体验 141
拓展阅读——微商的商业模式 141
第8章 社群网络营销
8．1 SNS 营销．144
8．1．1 SNS 营销工具分类 145
8．1．2 SNS 营销的价值 146
8．1．3 SNS 营销的主要方式 147
8．1．4 SNS 营销的步骤 148
8．1．5 SNS 营销的技巧 149
8．2 社群营销 150
8．2．1 社群营销概述 150
8．2．2 怎样做好社群营销 153
8．2．3 开展社群线上活动 154
8．2．4 社群线下活动的策划 155
8．2．5 培养社群运营人才 156
8．3 任务实训 158
8．3．1 实训一：分析社群营销策略 158
8．3．2 实训二：总结讨论社群营销的运营理念 160
拓展阅读——跨境电商SNS营销工具 161
第9章 多媒体营销
9．1 图片营销 164
9．1．1 图片营销的优势 165
9．1．2 如何设计创意营销图片 165
9．1．3 图片营销的技巧 167
9．2 视频营销 168
9．2．1 视频营销概述 168
9．2．2 视频营销的表现形式 169
9．2．3 常用营销视频发布平台 173
9．2．4 制作营销视频的要点 173
9．2．5 视频营销获取流量的技巧 175
9．3 直播营销 177
9．3．1 直播营销概述 177
9．3．2 常用的直播平台 178
9．3．3 直播营销的常用模式 181
9．3．4 直播营销的注意事项 182
9．4 任务实训 184
9．4．1 实训一：分析“京东生鲜”的亮相营销 184
9．4．2 实训二：微视频拍摄与发布体验 185
拓展阅读——对淘宝主播的要求 185
第 10章 移动营销新模式
10．1 二维码营销 188
10．1．1 二维码营销概述 188
10．1．2 二维码营销的线上渠道 189
10．1．3 二维码营销的线下渠道 190
10．2 App营销 191
10．2．1 App营销概述 192
10．2．2 App的推广优化 192
10．2．3 App的推广方法 193
10．2．4 以App为载体的营销模式 194
10．3 移动新闻客户端营销 196
10．3．1 移动新闻客户端及其营销概述 196
10．3．2 移动新闻客户端的广告投放方式 196
10．4 任务实训——分析二维码和App创意营销案例 198
拓展阅读——二维码的视觉和内容优化 199
^ 收 起
陈德人，男 ，教授、博导。现任浙江大学计算机科学与技术学院教授、博士生导师，教育部电子商务专业教学指导委员会副主任兼秘书长，教育部学科发展与专业设置专家委员会委员，劳动部电子商务职业技能鉴定专家委员会委员，中国电子学会电子服务专家委员会副主任。
本书以介绍网络营销为主，从时下主流和热门的网络营销途径与渠道出发，详细阐述了网络营销的相关知识。全书共分为 10 章，具体包括网络营销概述、网络营销环境分析与策划、引爆网络流量的方法、新网络营销策略——精准营销、经久不衰的网络营销工具、电商平台营销、“微”营销、 社群网络营销、多媒体营销和移动营销新模式。
本书可作为普通高等院校网络营销相关课程的教材，也可作为个人站长、网络店主及其他网络营销从业者的参考用书，还可作为相关培训课程的培训教材。
本书可作为普通高等院校网络营销相关课程的教材，也可作为个人站长、网络店主及其他网络营销从业者的参考用书，还可作为相关培训课程的培训教材。
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