文案创造销量：移动互联时代文案写作完全指南

　　序言　互联网文案——神话与现实.001
　　前言.009
　　第一部分　重点不是你
　　第1章　大多数文案容易出错的地方.003
　　第2章　有关人性的几点思考.007
　　人们真正感兴趣的是什么.008
　　爱上“恶人”，然后把东西卖给他们.009
　　第3章　了解你的消费者.013
　　什么能让消费者心动.014
　　怎样去了解消费者.016
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　　安迪·马斯林，畅销书作家、英国直销学会会员；生于英国诺丁汉，毕业于英国杜伦大学心理学和人类学专业。
　　1996年安迪·马斯林创建了太阳鱼广告公司，客户包括经济学人集团、普华永道、欧洲货币、新闻国际公司、克里斯蒂拍卖行等。他还是一家商务写作培训公司的联合创建人，及免费电子月刊《马斯林论市场营销》创办人。
　　著有《来自世界一流公司的100个伟大的文案写作创意》《文案写作案例》《快人一步的网站广告词写作》等畅销书。

　　在商业世界里，有创意的、打动人心的营销文案会对消费者产生持久的影响，并有效促进销售。
　　这是一本由英国广告界大师以20年行业经验，教你在移动互联时代写出好文案的经典教科书，书中涉及的文案类型包括网页文案、销售广告、宣传手册、产品说明、电子邮件、计划书等。
　　本书关注的不是怎样让消费者通过文案了解你的产品、你的公司或者你们正在推出的特价活动，而是你怎样了解消费者的想法和感受。因为，文案的内容只取决于你的消费者想看什么，而不是你想说什么。
　　在本书中，作者会告诉你哪些写作方法行之有效，哪些毫无用处；作者提出的SMART目标、快餐联想记忆法KFC、文案必杀技AIDCA、FAB公式、三种利益NIB、eBay效应、收集和使用用户好评五步法、20个激发创意的方法、5个黑魔法、6个魔力词、爆米花写作法则、文案质量变化曲线图等，以及书中的文案写作工具箱、练习、案例，将助你快速从文案…
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　　序言　互联网文案——神话与现实.001
　　前言.009
　　第一部分　重点不是你
　　第1章　大多数文案容易出错的地方.003
　　第2章　有关人性的几点思考.007
　　人们真正感兴趣的是什么.008
　　爱上“恶人”，然后把东西卖给他们.009
　　第3章　了解你的消费者.013
　　什么能让消费者心动.014
　　怎样去了解消费者.016
　　与你的销售团队沟通.018
　　多重消费者问题.023
　　第4章　谈谈B2B文案写作.026
　　第5章　为什么利益描述胜于属性描述.030
　　△ 划重点.032
　　第二部分　你说你没做计划是什么意思
　　第6章　好吧，但是你想说什么.035
　　先想后写.036
　　开始的时候要手写，而不是机写.038
　　列出大纲.039
　　计划成形.040 
　　第7章　确立目标.041
　　光有创意不顶用.042
　　SMART目标.043
　　第8章　制订完美写作计划的快餐联想记忆法.044
　　第9章　要清楚你究竟在推销什么.047
　　去展示，别干说.049
　　利用消极后果.050
　　第10章　用文案必杀技AIDCA来设计文案.052
　　文案必杀技之“A”（Attention）：引起消费者的关注.053
　　文案必杀技之“I”（Interest）：让消费者对产品感兴趣.058
　　文案必杀技之“D”（Desire）：激发消费者的购买欲望.066
　　文案必杀技之“C”（Conviction）：说服消费者下决心购买.070
　　文案必杀技之第二个“A”（Action）：让消费者行动起来，下单！.074
　　△ 划重点.077
　　第三部分　有效的和无效的写作技巧
　　第11章　有效的写作技巧.081
　　有效的写作技巧一：始终关注消费者.081
　　有效的写作技巧二：简洁.083
　　有效的写作技巧三：长篇文案.085
　　有效的写作技巧四：讲故事.086
　　有效的写作技巧五：提问题.087
　　有效的写作技巧六：建立友好关系.089
　　有效的写作技巧七：新鲜的创意.091
　　第12章　无效的写作技巧.094
　　无效的写作技巧一：文笔华丽.094
　　无效的写作技巧二：滥用术语.095
　　无效的写作技巧三：绕弯子说话.096
　　无效的写作技巧四：讲自己的感受.098
　　无效的写作技巧五：套用样板文本.100
　　无效的写作技巧六：“激动人心”.103
　　无效的写作技巧七：幽默.105
　　无效的写作技巧八：主观.106
　　△ 划重点.108
　　第四部分　好了，开始写文案吧
　　第13章　黑魔法和魔力词.111
　　5个吸引消费者的“黑魔法”.111
　　打造优秀文案的6个魔力词.114
　　第14章　爆米花写作法则.118
　　爆米花法则一：多用力量型词语，来激发消费者的感情.118
　　爆米花法则二：多用个性化的词语，让消费者感到有人情味.120
　　爆米花法则三：多用动词，少用名词.122
　　爆米花法则四：多用日常词汇.123
　　爆米花法则五：多用肯定的语言，少用否定的语言.124
　　第15章　奥威尔写作规则.125
　　规则一：不要使用在出版物中常见的比喻或其他修辞.126
　　规则二：如果常用词即可达意，那就不要使用非常用词.128
　　规则三：如果可以减少一个词，尽量将这个词删掉.129
　　规则四：如果能使用主动语态，就不要使用被动语态.133
　　规则五：如果可以用日常词汇，就不要使用科学词汇或者术语.135
　　规则六：宁可打破上述所有规则，也不能过分难懂.136
　　如何写出完美的句子.136
　　第16章　语气的处理.139
　　△ 划重点.143
　　第五部分　打磨、抛光、定型
　　第17章　编辑你的作品.147
　　应该写多长.148
　　为什么要删减.148
　　何时可以定稿.149
　　第18章　校对.152
　　检查错别字.154
　　如果我总爱写错别字怎么办.155
　　第19章　检查可读性.157
　　第20章　排版——你能做些什么.160
　　善用导读工具.160
　　清除阅读障碍.164
　　尽量要避免使用的排版方式.165
　　第21章　版面设计——版面设计师需要做什么，
　　不能做什么.167
　　版面设计师需要做什么.167
　　版面设计师不能做什么.169
　　△ 划重点.172
　　第六部分　然后呢
　　第22章　提高文案水平的建议.175
　　建议一：阅读，大量阅读.175
　　建议二：你需要练习.177
　　第23章　怎样给外聘的文案写手提供文案概要.180
　　到底什么是文案概要.180
　　一定要与文案写作者见面吗.181
　　文案概要里应该放哪些内容.182
　　正确对待文案修改.184
　　第24章　写在最后.186
　　△ 划重点.188
　　附录1　文案写作参考书目.189
　　附录2　本书的可读性统计信息.194
　　致.谢.196
　　索引1　文案写作工具箱
　　WIIFM波段.005
　　凌晨三点的问题.016
　　计算机杂志的推销文案.019
　　激发恐惧和贪婪.023
　　B2B文案写作的四条法则.027
　　画画.050
　　标题速成法.057
　　“那又怎样”测试.061
　　欲望驱动.069
　　从后往前写.076
　　快速建立友好关系.090
　　激发创意的20个方法.092
　　三一定律.121
　　热点.138
　　大声朗读.140
　　文案写作不是法庭辩论.141
　　逐项检查.154
　　消灭错别字五步法.156
　　索引２　文案写作练习
　　怎样形容一个人.020
　　怎样想象消费者的样子.022
　　你究竟在推销什么.049
　　属性与利益.061
　　怎样具体地描述利益.064
　　需求和欲望.066
　　署名问题.071
　　索引３　文案写作案例
　　代理型消费者多重人格紊乱（RMPDP）.024
　　绕弯子说话.097
　　“复制粘贴病”.101
　　“名词病”.123
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　　安迪·马斯林，畅销书作家、英国直销学会会员；生于英国诺丁汉，毕业于英国杜伦大学心理学和人类学专业。
　　1996年安迪·马斯林创建了太阳鱼广告公司，客户包括经济学人集团、普华永道、欧洲货币、新闻国际公司、克里斯蒂拍卖行等。他还是一家商务写作培训公司的联合创建人，及免费电子月刊《马斯林论市场营销》创办人。
　　著有《来自世界一流公司的100个伟大的文案写作创意》《文案写作案例》《快人一步的网站广告词写作》等畅销书。

　　在商业世界里，有创意的、打动人心的营销文案会对消费者产生持久的影响，并有效促进销售。
　　这是一本由英国广告界大师以20年行业经验，教你在移动互联时代写出好文案的经典教科书，书中涉及的文案类型包括网页文案、销售广告、宣传手册、产品说明、电子邮件、计划书等。
　　本书关注的不是怎样让消费者通过文案了解你的产品、你的公司或者你们正在推出的特价活动，而是你怎样了解消费者的想法和感受。因为，文案的内容只取决于你的消费者想看什么，而不是你想说什么。
　　在本书中，作者会告诉你哪些写作方法行之有效，哪些毫无用处；作者提出的SMART目标、快餐联想记忆法KFC、文案必杀技AIDCA、FAB公式、三种利益NIB、eBay效应、收集和使用用户好评五步法、20个激发创意的方法、5个黑魔法、6个魔力词、爆米花写作法则、文案质量变化曲线图等，以及书中的文案写作工具箱、练习、案例，将助你快速从文案菜鸟进阶文案高手，以文案的能量创造销量。
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