网络负面口碑对消费者态度的积极影响研究

　　1绪论1
　　11研究背景2
　　111网络应用迅速发展2
　　112口碑营销渐成气候3
　　113网络负面口碑的影响不容忽视4
　　12研究目的与意义5
　　121研究目的5
　　122研究意义6
　　13研究方法与技术路线8
　　131研究方法8
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　　    张洁梅，女，1979年12月生，河南镇平人。博士、博士后、教授。河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》、《管理评论》等学术期刊发表40余篇学术论文。出版专著3部，教材1部。主持国家社科基金项目、*人文社科基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励，河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。       赫梦莹，女，1993年生，河南平顶山人，研究生毕业于河南大学，获得管理学硕士学位。参与国家社科项目2项，参与完成省级社科项目2项，省级重点科研项目1项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。    孔维铮，男，1995年生，河南新乡人。河南大学企业管理专业在读研究生。参与国家社科基金项目1项，省级社科项目1项。

　　绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。
　　本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进…
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　　1绪论1
　　11研究背景2
　　111网络应用迅速发展2
　　112口碑营销渐成气候3
　　113网络负面口碑的影响不容忽视4
　　12研究目的与意义5
　　121研究目的5
　　122研究意义6
　　13研究方法与技术路线8
　　131研究方法8
　　132技术路线9
　　14本书的结构与内容安排10
　　15创新之处11
　　2相关文献综述13
　　21口碑研究的相关文献13
　　211口碑与网络口碑13
　　212网络负面口碑14
　　213口碑研究的相关评述 16
　　22消费者行为与态度的相关研究17
　　221消费者行为的相关研究17
　　222消费者态度的相关研究20
　　223消费者行为与态度的相关评述24
　　23口碑传播影响机制研究综述25
　　231网络口碑传播影响机制研究25
　　232网络负面口碑传播影响机制研究27
　　233口碑传播影响机制文献述评30
　　3理论模型与假设提出32
　　31模型构建的相关理论32
　　311自我控制理论32
　　312态度承诺理论33
　　313判断更新理论34
　　314传播过程理论35
　　32模型构建36
　　33变量定义与研究假设38
　　331负面口碑信息特征38
　　332自我威胁40
　　333防御机制41
　　334个人品牌联结43
　　4研究设计与数据收集46
　　41研究设计46
　　411研究变量的测量46
　　412实验方法设计 50
　　413实验准备52
　　414问卷前测56
　　42数据收集60
　　5数据分析62
　　51数据描述性统计62
　　511样本基本特征描述62
　　512叙述性统计分析63
　　52数据质量的信度效度分析64
　　521效度分析65
　　522信度分析67
　　53模型验证67
　　531变量操纵检验67
　　532假设检验68
　　6案例研究：海底捞负面口碑对消费者
　　态度的影响76
　　61海底捞的基本情况76
　　611海底捞简介76
　　612海底捞的经营状况及模式78
　　62海底捞负面口碑事件82
　　63不同消费者群体对负面口碑的反应85
　　64海底捞负面口碑事件的解决及启示87
　　7研究结论与展望89
　　71研究结论89
　　72管理建议90
　　721增强企业品牌与消费者之间的联结90
　　722对不同级别的SBC客户群实行分类管理91
　　723降低负面口碑信息强度而不是数量92
　　724长期的品牌管理92
　　73本书的局限和展望93
　　附录95
　　网络负面口碑调查问卷（第1组）95
　　网络负面口碑调查问卷（第2组）101
　　网络负面口碑调查问卷（第3组）106
　　网络负面口碑调查问卷（第4组）111
　　网络负面口碑调查问卷（第5组）116
　　网络负面口碑调查问卷（第6组）121
　　网络负面口碑调查问卷（第7组）126
　　网络负面口碑调查问卷（第8组）131
　　参考文献137
　　索引149
^ 收 起　　

　　    张洁梅，女，1979年12月生，河南镇平人。博士、博士后、教授。河南大学特聘教授。河南大学商学院营销学研究所所长。主要研究方向为消费者行为、知识管理等。在《经济管理》、《管理评论》等学术期刊发表40余篇学术论文。出版专著3部，教材1部。主持国家社科基金项目、*人文社科基金项目等20余项。获得河南省社会科学优秀成果二等奖等奖励，河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。       赫梦莹，女，1993年生，河南平顶山人，研究生毕业于河南大学，获得管理学硕士学位。参与国家社科项目2项，参与完成省级社科项目2项，省级重点科研项目1项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。    孔维铮，男，1995年生，河南新乡人。河南大学企业管理专业在读研究生。参与国家社科基金项目1项，省级社科项目1项。

　　绝大部分企业认为只有正面口碑才会带来积极的营销效果，负面口碑只能带来消极的影响。负面口碑并不总是起消极的作用，对于个人品牌联结较高的消费者来说，其作用甚至可能是积极的。因此，如何引导企业正确看待负面口碑，进行长期品牌管理已成为一项重要课题。
　　本研究采用定性分析与定量分析相结合的方法，以自我控制理论、态度承诺理论和判断更新理论为理论基础，结合案例分析和心理学实验的研究方法，探究网络负面口碑对消费者态度的影响机制。从网络口碑信息接收者的角度出发，将负面口碑信息强度、负面口碑数量作为自变量，自我威胁作为中介变量，消费者的购买意愿作为因变量，个人品牌联结作为调节变量构建理论模型，借助心理学实验，进行了组间的对比研究。理清网络负面口碑信息强度与数量之间的关系，将两者用不同的测项进行度量，相比负面口碑的数量，负面口碑的强度更能够刺激消费者产生自我威胁；验证了个人品牌联结的调节作用，发现消费者在受到自我威胁以后，个人品牌联结越高的个人越容易进行防御。
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