全域营销：付费增长与流量变现实战讲义

　　目 录
　　第1部分 用户变现时代 1
　　第1章 从生存到盈利 2
　　1.1 如何正确开启用户付费 2
　　1.1.1 免费还是收费 3
　　1.1.2 丰巢的收费之难 4
　　1.1.3 To B还是To C 4
　　1.2 直播“救火”、数字化“救命” 6
　　1.2.1 什么是数字化 6
　　1.2.2 数字化技术应用 8
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　　聂风，本名王昕?h。互联网全域营销资深专家，喜马拉雅畅销音频课《阿里老兵增长思维课》作者， 阿里巴巴淘宝网早期营销人，前PPTV、去哪儿网首席营销官，浙江厚达股权投资基金管理有限公司合伙人，抖音“聂风有话说”号主。

　　在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，*终实现企业的经营效率增长、变现盈利增长、品牌价值增长。本书适合市场营销入行人群、有3~5年经验的互联网运营人员、传统或新兴行业的高管，以及广大创业者阅读，读者可以从书中找到完整、务实的入门路径与提升方法。

　　目 录
　　第1部分 用户变现时代 1
　　第1章 从生存到盈利 2
　　1.1 如何正确开启用户付费 2
　　1.1.1 免费还是收费 3
　　1.1.2 丰巢的收费之难 4
　　1.1.3 To B还是To C 4
　　1.2 直播“救火”、数字化“救命” 6
　　1.2.1 什么是数字化 6
　　1.2.2 数字化技术应用 8
　　1.2.3 数字化赋能供应链 9
　　1.2.4 菜鸟、、顺丰 10
　　1.3 打破用户营销壁垒 12
　　1.3.1 用户营销新趋势 12
　　1.3.2 线下实体商家如何突围 13
　　1.3.3 传统电商如何突围 14
　　1.3.4 直播电商如何突围 14
　　1.3.5 私域电商如何突围 15
　　第2章 线上连接线下 17
　　2.1 新零售打破线下收益天花板 17
　　2.1.1 慕思床垫的直播逆袭 18
　　2.1.2 打通线上与线下用户场景 20
　　2.1.3 盒马鲜生的新零售 21
　　2.1.4 线下往线上导流 22
　　2.1.5 前店后仓模式 24
　　2.1.6 30分钟送到家 26
　　2.2 借助私域流量打通街区消费场景 28
　　2.2.1 成都秀丽东方幸福场街市 28
　　2.2.2 社区菜场——钱大妈 30
　　2.2.3 低成本的私域流量 32
　　第2部分 跨越用户变现增长 35
　　第3章 用户变现运营体系 36
　　3.1 从抓对用户刚需开始 36
　　3.1.1 用户伪刚需 37
　　3.1.2 用户刚需 38
　　3.1.3 直播 电商 39
　　3.1.4 直播电商的三种运营方式 40
　　3.2 哪些数据指标是你的增长目标 42
　　3.2.1 用户交易行为的增长目标 43
　　3.2.2 抖音IP矩阵 44
　　3.2.3 抖音数据算法 45
　　3.2.4 DOU 投放 46
　　3.2.5 加盟激励政策 46
　　3.2.6 星巴克与瑞幸咖啡 48
　　3.2.7 五个用户变现增长策略 49
　　3.3 从免费到复购的用户分层运营 50
　　3.3.1 用户行为标签 51
　　3.3.2 首单与复购 52
　　3.3.3 内容、IP与“人设” 53
　　3.3.4 免费、返利、分销与折扣 55
　　3.4 流失用户是等待挖掘的金矿 57
　　3.4.1 完整的用户分层体系 57
　　3.4.2 三步法唤醒静默用户、召回流失用户 59
　　3.4.3 用户生命周期 61
　　3.4.4 不同阶段的用户变现策略 62
　　第4章 公域流量变现 64
　　4.1 社交裂变让你新客爆棚 64
　　4.1.1 用户营销与用户运营 65
　　4.1.2 种子用户 66
　　4.1.3 分销返利 67
　　4.1.4 会员分享赚佣金 68
　　4.1.5 免费产品做抓手 69
　　4.2 让用户变身“买单狂 分享狂” 71
　　4.2.1 超级用户 72
　　4.2.2 分享的心理学 72
　　4.2.3 用户自主裂变传播网 73
　　4.2.4 拼团裂变 75
　　4.3 五步营销法玩转流量变现 76
　　4.3.1 线性思维 76
　　4.3.2 系统思维 77
　　4.3.3 五步营销法 78
　　第5章 私域流量变现 83
　　5.1 从“人找货”到“货找人”的销售变革 83
　　5.1.1 什么是私域流量 83
　　5.1.2 私域的用户路径 85
　　5.1.3 会员积分激励体系 86
　　5.1.4 自带社交互动属性的产品设计 89
　　5.1.5 产品定位与定价 91
　　5.1.6 用户路径与用户营销体系 93
　　5.1.7 私域流量爆发的原因 94
　　5.2 “低门槛体验”是引流产品的关键抓手 95
　　5.2.1 结合刚需定目标 96
　　5.2.2 设计用户使用场景 96
　　5.2.3 设计引流产品抓手 98
　　5.3 “直播 私域”引爆带货效率 102
　　5.3.1 社群直播 102
　　5.3.2 四个直播小技巧 104
　　5.3.3 直播 私域 104
　　5.3.4 短视频 直播 私域 105
　　5.3.5 四条用户变现路径 107
　　5.3.6 打通公域与私域的流量业务执行路径 108
　　5.3.7 微信个人号运营的业务路径 109
　　5.3.8 公域 私域的用户变现增长体系 110
　　5.4 私域流量变现五步营销法 111
　　5.4.1 步：量化目标 112
　　5.4.2 第二步：制订业务执行计划 113
　　5.4.3 第三步：设计用户变现路径 114
　　5.4.4 第四步：业务计划的进一步拆分与落地 115
　　5.4.5 第五步：业务的落地与执行 117
　　5.5 用数据说话 121
　　5.5.1 认知与差异 121
　　5.5.2 数据分析目标 122
　　5.5.3 提取与处理 124
　　5.5.4 实时数据与全时数据 125
　　5.5.5 产品数据 126
　　5.5.6 定性分析与定量分析 126
　　第3部分 进击的品牌 129
　　第6章 行为造就品牌习惯 130
　　6.1 品牌正在让你上瘾 130
　　6.1.1 上瘾机制 131
　　6.1.2 品牌习惯 132
　　6.1.3 刚需产品 133
　　6.1.4 产品路径 135
　　6.1.5 用户激励体系 135
　　6.1.6 高频产品 136
　　6.2 会传染的情绪影响力 138
　　6.2.1 情绪的传染 139
　　6.2.2 用户传播网 140
　　6.2.3 三度影响力 141
　　6.2.4 蹭热点与打造热点 142
　　6.2.5 品牌“人设” 剧情 144
　　6.2.6 正能量内容 144
　　6.2.7 “标题党” 145
　　6.2.8 好内容激发情绪影响力 146
　　6.3 稀缺的用户注意力 147
　　6.3.1 注意力=时间 147
　　6.3.2 信息过滤机制 148
　　6.3.3 注意力减负 149
　　6.3.4 高频内容载体 150
　　6.3.5 激发情绪共鸣 151
　　6.3.6 意见领袖 153
　　第7章 持续打造品牌爆款 155
　　7.1 裂变是过程，爆款是结果 155
　　7.1.1 社交媒体互动 155
　　7.1.2 做大众化产品 158
　　7.1.3 借势热点IP 160
　　7.1.4 爆款“神曲”赋能 161
　　7.1.5 话题打卡带曝光 162
　　7.1.6 品牌IP植入 163
　　7.2 规模化复制品牌爆款 163
　　7.2.1 降低用户门槛 164
　　7.2.2 让产品具有传播度 165
　　7.2.3 边际效应降成本 166
　　7.2.4 关联效应带新增 167
　　第8章 铸造品牌长久价值 169
　　8.1 品牌文化造就价值认同感 169
　　8.1.1 国货品牌≠廉价、低端 170
　　8.1.2 品牌文化价值观 170
　　8.1.3 品牌价值载体 171
　　8.1.4 价值传递 173
　　8.2 洞察消费者行为，把握品牌增长趋势 175
　　8.2.1 消费者行为金字塔模型 176
　　8.2.2 生理需求驱动 177
　　8.2.3 情绪驱动 177
　　8.2.4 注意力驱动 178
　　8.2.5 价值感驱动 179
　　8.2.6 全球品牌增长趋势 179
^ 收 起　　

　　聂风，本名王昕?h。互联网全域营销资深专家，喜马拉雅畅销音频课《阿里老兵增长思维课》作者， 阿里巴巴淘宝网早期营销人，前PPTV、去哪儿网首席营销官，浙江厚达股权投资基金管理有限公司合伙人，抖音“聂风有话说”号主。

　　在数字化时代，企业要想长期盈利，需要有能在全域市场中持续增长的营销体系来支撑。本书融入了作者在阿里巴巴等互联网企业积累十几年的一线实操经验，从对全域营销概念进行深度解读开始，通过系统实践“五步营销法”展开内容，讲解了如何打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，*终实现企业的经营效率增长、变现盈利增长、品牌价值增长。本书适合市场营销入行人群、有3~5年经验的互联网运营人员、传统或新兴行业的高管，以及广大创业者阅读，读者可以从书中找到完整、务实的入门路径与提升方法。