为什么喜欢？为什么讨厌？抢占群体心智的符号营销学（商业符号学奠基人代表作，宝洁、耐克等国际一线品牌高管联袂推荐。）

　　推荐序一  品牌的符号化与高势能 I
　　推荐序二  品牌要有卖点，更要有记忆点 VI 
　　序  言    X
　　引  言    XIII
　　 
　　章
　　符号学：市场营销行业的搅局者 001
　　日渐失宠的传统营销方式 003
　　“由外而内”市场调研的新范式 006
　　关于“苹果”，你会想到什么 008
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　　雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家，被誉为英国商业符号学的创始人之一，为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉全球的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文，论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会，IIEX，企业定性研究大会，社会研究协会，美国定性研究协会，欧洲定性研究会，澳洲社会营销研究协会，世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为著名的方法论文和案例分析文章，包括《解密符号学》（Demystifying semiotics）(2002)，《通往未来的符号学》（Futurology through semiotics） (2009) 以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）(2011)）。

　　在本书中，她精准勾勒出了符号学的本质和重要性，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。

　　推荐序一  品牌的符号化与高势能 I
　　推荐序二  品牌要有卖点，更要有记忆点 VI 
　　序  言    X
　　引  言    XIII
　　 
　　章
　　符号学：市场营销行业的搅局者 001
　　日渐失宠的传统营销方式 003
　　“由外而内”市场调研的新范式 006
　　关于“苹果”，你会想到什么 008
　　找到消费者喜欢的符号 011
　　读懂有态度的消费者 013
　　走入符号学，你需要知道 015
　　 
　　第二章
　　洞察群体偏好的新工具 025
　　营销挑战热门榜 028
　　案例分析：重塑查敏品牌 029
　　把握群体情感和文化 038
　　简报范例一：增强消费者与产品的互动 044
　　简报范例二：让产品留下健康的印象 046
　　符号学市场前景广阔 047
　　 
　　第三章
　　符号学研究的模型 049
　　步：了解客户为何要雇用你 051
　　第二步：把商业目标转化为研究问题 053
　　第三步：和客户一起头脑风暴 057
　　第四步：搜集文化样本和群体偏好 058
　　第五步：识别符号的关联意义 062
　　第六步：理解符码背后的消费者思维 063
　　第七步：自上而下，分析群体文化背景 065
　　第八步：回顾商业目标 067
　　第九步：做出客户需要的终报告 068
　　 
　　第四章
　　自下而上分析：解码符号背后的意义 075
　　什么是自下而上的分析 077
　　解码图像 084
　　解码文本 088
　　解码电视广告等时基媒介 093
　　解码实体资料 094
　　从符号到符码：提升粒度级别 095
　　 
　　第五章
　　自上而下分析：消费潮流从何而来 103
　　“自上而下”分析从何处着手 105
　　搜集多样化的资料 107
　　阐释性材料分析 108
　　共时分析和历时分析 112
　　意识形态分析 116
　　用潮流验证你的分析成果 123
　　与自下而上分析相印证 124
　　 
　　第六章
　　让创意更具黏性的符号学技巧 129
　　技巧一：自明之理及其反转 131
　　技巧二：用符号学矩阵寻找创意 137
　　技巧三：用模板创造模因 143
　　技巧四：抽枝成干，整理创意 152
　　 
　　第七章
　　田野调查：把熟悉的消费场景陌生化 159
　　实地观察真实情景 162
　　让熟悉的事物显露不寻常的特征 165
　　说服客户资助你的调查行动 176
　　如何扩充你的考察团队 178
　　像消费者一样去探访体验 180
　　田野调查的后要点 182
　　从重要的材料开始分析 183
　　 
　　第八章
　　辅助分析：群体心智是如何形成的 187
　　符号学、人种学和语篇分析的异同 190
　　互为佐证的三种分析视角 195
　　 
　　第九章
　　从见解到策略：直击客户痛点 207
　　符号学商业化的主要难点 210
　　从观察结果中提炼见解 212
　　挑战对消费者的刻板理解 213
　　把见解升华为策略 218
　　讲述消费者喜欢听的故事 219
　　用符号学捕捉市场变化 222
　　开发具有领先优势的符码 223
　　利用符号学矩阵进行创新 225
　　改变品牌外观形象 227
　　 
　　第十章
　　让成果展示对受众更友好 233
　　适用于所有营销方案的建议 236
　　针对符号学营销方案的建议 250
　　 
　　第十一章
　　符号学的争议与未来 259
　　符号学是一门科学吗 262
　　新的技术革命会冲击符号学吗 266
　　新兴市场中的商业符号学 276
　　展望符号学未来 279
　　 
　　第十二章
　　激发符号学灵感的七种途径 283
　　种：产品设计和架构 286
　　第二种：视觉艺术和图像设计 288
　　第三种：娱乐媒介：电影、电视、电子游戏 292
　　第四种：小说 294V
　　第五种：报纸杂志和其他非虚构作品 297
　　第六种：社会科学和人文学科 299
　　第七种：旅行和其他亲身经历 302
^ 收 起　　

　　雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家，被誉为英国商业符号学的创始人之一，为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉全球的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文，论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会，IIEX，企业定性研究大会，社会研究协会，美国定性研究协会，欧洲定性研究会，澳洲社会营销研究协会，世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为著名的方法论文和案例分析文章，包括《解密符号学》（Demystifying semiotics）(2002)，《通往未来的符号学》（Futurology through semiotics） (2009) 以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）(2011)）。

　　在本书中，她精准勾勒出了符号学的本质和重要性，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。