社会化媒体下虚拟社区消费者知识分享机理及营销策略研究

　　目录
　　1绪论
　　11研究背景
　　12研究目的与意义
　　121研究目的
　　122研究意义
　　13研究内容和方法
　　131研究内容
　　132研究方法
　　14技术路线和结构安排
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　　张洁梅，博士、教授、博士生导师。国家留学基金委公派美国东卡罗莱纳大学（East Carolina University）访问学者，河南省高层次人才特殊支持“中原千人计划”（青年拔尖人才）、河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。主要研究方向为消费者行为等。承担“市场营销学”“消费者行为学”“管理学理论前沿”等课程的教学工作。近年来，在《管理评论》《科研管理》《经济管理》等学术期刊发表学术论文40余篇；出版专著7部；主持完成国家社科项目2项、教育bu人文社科项目1项、省级项目5项；获河南省社会科学优秀成果一等奖等奖励。马悦杰，女，1996年生，河南周口人，本科毕业于大连大学，获得管理学学士学位，硕士研究生就读于河南大学。参与完成省级社科项目2项、厅级项目3项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。唐冰辛，男，1998年生，河南南阳人，本科毕业于河南大学，获得管理学学士学位，硕士研究生就读于河南大学。参加完成省级项目3项、…
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　　本书以社会化媒体背景下虚拟社区的消费者作为研究对象，探讨消费者在虚拟社区知识分享的前因、消费者知识分享对社区忠诚和社区满意的影响以及企业如何根据消费者知识分享制定营销策略。本书比较详细地从社会资本层面、内部动机层面和外部动机层面，梳理了社会化媒体背景下虚拟社区中消费者知识分享的影响因素，并从企业角度分析了如何引导和激励消费者参与知识分享，为提高消费者的社区忠诚和社区满意、促进企业的可持续发展提出相应的政策建议。

　　目录
　　1绪论
　　11研究背景
　　12研究目的与意义
　　121研究目的
　　122研究意义
　　13研究内容和方法
　　131研究内容
　　132研究方法
　　14技术路线和结构安排
　　141技术路线
　　142结构安排
　　15创新之处
　　2理论基础与文献综述
　　21研究的理论基础
　　211社会交换理论
　　212社会资本理论
　　213自我决定理论
　　214社会认知理论
　　22社会化媒体营销研究综述
　　221社会化媒体
　　222社会化媒体营销
　　23虚拟社区消费者知识分享研究综述
　　231虚拟社区
　　232消费者知识分享
　　233虚拟社区消费者知识分享机理
　　24社区满意与社区忠诚研究综述
　　241社区满意
　　242社区忠诚
　　25相关文献评述
　　3研究模型与假设提出
　　31研究模型构建
　　32研究假设提出
　　321社会资本与知识分享行为
　　322内部动机与知识分享行为
　　323外部动机与知识分享行为
　　324知识分享与社区忠诚
　　325知识分享与社区满意
　　326知识分享行为的中介作用
　　327自我效能的调节作用
　　4变量的测量与评价
　　41相关概念的测量
　　411社会资本
　　412动机
　　413知识分享
　　414社区忠诚
　　415社区满意
　　416自我效能
　　42量表测试和修正
　　421问卷原则
　　422问卷结构
　　423问卷前测与修改
　　424终问卷的发放与回收
　　5统计结果分析
　　51样本构成
　　52描述性统计分析
　　521初始变量的叙述性统计描述分析
　　522中间变量的叙述性统计描述分析
　　523结果变量的叙述性统计描述分析
　　524调节变量的叙述性统计描述分析
　　53信度检验
　　54效度检验
　　55相关分析
　　56多元回归分析
　　561初始变量与知识分享数量的回归分析
　　562初始变量与知识分享质量的回归分析
　　563知识分享与社区忠诚的回归分析
　　564知识分享与社区满意的回归分析
　　57中介变量的中介效应分析
　　58调节变量的调节效应分析
　　59研究结果的讨论
　　591回归分析结果的讨论
　　592中介分析结果的讨论
　　593调节分析结果的讨论
　　594总结
　　6案例研究
　　61研究设计与方法
　　611研究方法
　　612抽样原则
　　613数据来源
　　614数据处理
　　62案例介绍
　　621王者荣耀简介
　　622Keep简介
　　623尚品宅配简介
　　624完美日记简介
　　63研究发现
　　631兴趣、利他动机产生的消费者知识分享
　　632声誉、互惠动机产生的消费者知识分享
　　633社会联结性、信任产生的消费者知识分享
　　634社区忠诚与满意是消费者知识分享的结果
　　635虚拟社区营销策略及其借鉴意义
　　64案例分析结论
　　7社会化媒体下虚拟社区的营销策略
　　71增强虚拟社区消费者信任并强化关系营销
　　711开展线上线下活动
　　712建设虚拟社区文化
　　713强化关系营销
　　72维护虚拟社区互惠规范从而促进消费者持续性参与
　　721了解社区成员的需求动机
　　722加强社区成员的群体认同
　　723优化社区成员的参与环境
　　73完善虚拟社区消费者结构从而提高知识分享水平
　　731发挥意见领袖的正向引导作用
　　732促进普通消费者角色转化
　　733重视活跃消费者并避免其流失
　　734发挥运营人员的引导作用
　　74建立虚拟社区激励机制进而鼓励消费者分享知识
　　741建立等级晋升制度
　　742进行物质奖励
　　743进行精神奖励
　　75强化虚拟社区消费者效能从而提高消费者活跃度
　　751进行任务激励
　　752运用情绪唤醒
　　753运用替代经验
　　76运用社交平台构建虚拟社区以接触目标消费者
　　761利用不同平台搭建虚拟社区
　　762发挥短视频平台的营销价值
　　763通过直播带货吸引消费者参与
　　77关注社会化媒体下虚拟社区的舆情并加强引导
　　771结合社会化媒体的信息互动模式把控舆情风险
　　772借助社会化媒体的公开特性净化网络舆论
　　8研究结论及展望
　　81研究结论
　　82研究贡献
　　821理论贡献
　　822管理启示
　　83不足之处与研究展望
　　参考文献
　　附录
　　附录1虚拟社区消费者知识行为调查问卷（预调研）
　　附录2虚拟社区消费者知识行为调查问卷（正式调研）
　　索引
　　217新加坡资本主义改良的具体政策措施
　　218总结
　　第六篇启示与结论
　　22资本主义改良对中国促进社会和谐发展的启示
　　221有关资本主义国家改良的比较分析
　　222坚定中国特色社会主义的政治立场
　　223坚持以人民为中心的中国特色社会主义市场经济发展
　　224加快转变经济发展方式
　　225实施更加积极主动的开放战略，加强与发展中国家的合作
　　226不断完善社会保障制度
　　227加快社会保障立法工作
　　228社会保障制度建设应与经济发展相适应
　　229结论
　　索引
　　后记
　　 
　　 
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　　张洁梅，博士、教授、博士生导师。国家留学基金委公派美国东卡罗莱纳大学（East Carolina University）访问学者，河南省高层次人才特殊支持“中原千人计划”（青年拔尖人才）、河南省教育厅学术技术带头人、河南省高校青年骨干教师、河南省高校科技创新人才。主要研究方向为消费者行为等。承担“市场营销学”“消费者行为学”“管理学理论前沿”等课程的教学工作。近年来，在《管理评论》《科研管理》《经济管理》等学术期刊发表学术论文40余篇；出版专著7部；主持完成国家社科项目2项、教育bu人文社科项目1项、省级项目5项；获河南省社会科学优秀成果一等奖等奖励。马悦杰，女，1996年生，河南周口人，本科毕业于大连大学，获得管理学学士学位，硕士研究生就读于河南大学。参与完成省级社科项目2项、厅级项目3项，先后在国内外学术期刊发表论文3篇。唐冰辛，男，1998年生，河南南阳人，本科毕业于河南大学，获得管理学学士学位，硕士研究生就读于河南大学。参加完成省级项目3项、厅级项目3项，先后在国内外学术期刊发表论文2篇。
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　　本书以社会化媒体背景下虚拟社区的消费者作为研究对象，探讨消费者在虚拟社区知识分享的前因、消费者知识分享对社区忠诚和社区满意的影响以及企业如何根据消费者知识分享制定营销策略。本书比较详细地从社会资本层面、内部动机层面和外部动机层面，梳理了社会化媒体背景下虚拟社区中消费者知识分享的影响因素，并从企业角度分析了如何引导和激励消费者参与知识分享，为提高消费者的社区忠诚和社区满意、促进企业的可持续发展提出相应的政策建议。