零基础品牌建设笔记

　　前言 5
　　01 对企业而言，品牌营销是必要的吗 8
　　02 全球化经济中必备的品牌营销力 11
　　03 日本企业面临的品牌营销问题 14
　　第一章 什么是品牌营销？ 17
　　01 “品牌”究竟是什么 18
　　02 品牌能实现什么功能 20
　　03 品牌是企业长期的利益源泉 23
　　04 顾客更看重价值而非价格 26
　　06 缺乏信念的品牌不值得信任 31
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　　[日]乙幡满男
　　BRANDTAILOR株式会社社长、日本市场营销学会会员、日本品牌经营学会会员，于美国克莱蒙特研究生大学的德鲁克管理学院获得MBA学位，目前为各类大型企业提供品牌咨询服务。2014年，他为松本清株式会社打造了全新品牌matsukiyo，并为该品牌的整体销售和利润增长做出了卓越的贡献，并荣获了国际品牌咨询机构Interbrand主办的“日本品牌奖”（Japan Branding Awards）的Z高奖。

　　近年来，越来越多人关注品牌营销理论，但相关书籍却往往晦涩难懂。实际上，品牌营销的基本原理并不复杂。所谓品牌营销，简单来说，就是尽可能提升商品在人们心中的价值。如果商品具有100分的价值，就一定要在营销时避免出现只传达出50分的价值的状况。只要跟随这本书中的指导进行学习，相信你就会逐渐掌握如何高效传递价值的诀窍。

　　前言 5
　　01 对企业而言，品牌营销是必要的吗 8
　　02 全球化经济中必备的品牌营销力 11
　　03 日本企业面临的品牌营销问题 14
　　第一章 什么是品牌营销？ 17
　　01 “品牌”究竟是什么 18
　　02 品牌能实现什么功能 20
　　03 品牌是企业长期的利益源泉 23
　　04 顾客更看重价值而非价格 26
　　06 缺乏信念的品牌不值得信任 31
　　07 提升品牌价值，保持品牌溢价 33
　　08 优秀的品牌营销也会成为企业价值 35
　　09 3种评估品牌价值的方法 38
　　10 用收益法算出品牌价值 41
　　11 品牌营销与市场营销的关系 44
　　12 实现品牌战略，必须抱有集体强信念 47
　　13 日本企业的品牌营销失败案例 49
　　14 中小企业更容易实现品牌化 52
　　专栏 55
　　第二章 把握品牌营销的全貌 57
　　01 真正让品牌升值的营销活动 58
　　02 品牌营销必备的3大步骤与8个因素 61
　　03 以企业分析找到己方品牌的优势 64
　　04 发现潜在需求，找出客户洞察 66
　　05 进行竞争分析，找出差异化 69
　　06为品牌设立稳定的发展目标 71
　　07 品牌愿景表现的架构设计 73
　　08 品牌愿景应先渗透企业内部 75
　　09 对外同步品牌愿景，打动顾客 78
　　10 缺乏效果检测 品牌营销失去意义 81
　　专栏 84
　　第三章 把握现状，分析顾客，实行差异化战略 86
　　01 为何品牌战略不可或缺 87
　　02 以3C战略三角把握品牌现状 90
　　03 除了廉价 还有什么是优势 92
　　04 固执己见会看不到真正的优势 95
　　05 从两个方向思考目标顾客的属性 98
　　06 锁定目标顾客　少胜于多 101
　　07 目标人群具化为顾客画像 103
　　08 探索顾客心声 抓住“洞察” 105
　　09 从顾客的行动中读取洞察 108
　　10 评估顾客属性的4个维度 111
　　11 明确品牌地位，制定战略 114
　　12 顾客无法感知，差异化战略失去意义 118
　　13 只做品牌中的第一名 121
　　14 在顾客心中留下产品的好印象 124
　　15 以视觉展示与对手的差异点 127
　　16 差异化定位中常见的错误 130
　　17 借助品牌重塑迈向更高的成长 133
　　专栏 136
　　第四章 构建品牌特色的方法 138
　　01 了解目标顾客为何需要你 139
　　02 品牌愿景拟定中的注意要点 142
　　03 了解品牌的顾客利益所在 145
　　04 两类人的价值判断方式 147
　　05 以证据支持品牌战略 150
　　06 拥有品牌特色才能吸引目标 153
　　07 品牌特色落地的4个要素 156
　　08 视觉元素+语言元素构建品牌特色 159
　　09 为何品牌商标是重中之重 162
　　10 品牌色：利用色彩印象 165
　　11 视觉型品牌元素重在统一 167
　　12 品牌名称要将愿景植入顾客脑海 169
　　13 品牌命名的常见误区 172
　　14 品牌腔调反复无常，顾客无所适从 175
　　15 信息发布保持一致，防止混乱 178
　　16 宣传标语和愿景重在言简意赅 181
　　17 非视觉、非语言的品牌元素 184
　　18 如何选择广告作品的设计师 187
　　专栏 190
　　第五章 品牌特色的持续成长 192
　　01 以品牌规范保护品牌特色 193
　　02 品牌规范的必备内容 196
　　03 品牌手册便于内部品牌营销 200
　　04 调整企业状态，推动品牌价值Z大化 203
　　05 内部品牌营销应该如何推进 206
　　06 一味强调冲击力，品牌形象破碎 209
　　07 适当管理品牌传播 212
　　08 不依靠广告，如何在媒体上提升认知度 215
　　09 在网络媒体上提升品牌认知度 218
　　10 消费者共创时代，全新的品牌营销方式 221
　　专栏 225
　　第六章 进行效果检测，才能不断前进 227
　　01 缺乏效果检测，品牌营销未完成 228
　　02 应对现实与Z终目标的差距 231
　　03 10个标准①基础标准：品牌概念的企业内部渗透度 234
　　04 10个标准②提升员工对品牌的依赖度 237
　　05 10个标准③品牌特色的保护体制 240
　　06 10个标准④拥有预判变化的应对能力 243
　　07 10个标准⑤成为让顾客有安全感的品牌 246
　　08 10个标准⑥响应顾客的愿望 需要高度的需求满足力 249
　　09 10个标准⑦顾客能否感知到品牌的差异化 252
　　10 10个标准⑧以体验连贯性检测品牌故事的偏差 255
　　11 10个标准⑨利用媒体调查品牌关注度 258
　　12 10个标准⑩打造一体感 让顾客成为粉丝 261
　　13 持续利用PDCA循环进行品牌管理 264
　　专栏 267
　　第七章 学习成功的品牌营销案例 269
　　01 三得利：重生为真正的跨国企业 270
　　02 松本清：从停滞到复苏的业界革新者 273
　　03 马自达：以品牌重塑摆脱经营危机 276
　　04 大和房屋：集团全体沉淀品牌价值 279
　　05 Ref Lite：擦亮被埋没的产品价值 282
　　06 Sidas：疫情推动顾客价值反思 品牌规模扩大 285
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　　[日]乙幡满男
　　BRANDTAILOR株式会社社长、日本市场营销学会会员、日本品牌经营学会会员，于美国克莱蒙特研究生大学的德鲁克管理学院获得MBA学位，目前为各类大型企业提供品牌咨询服务。2014年，他为松本清株式会社打造了全新品牌matsukiyo，并为该品牌的整体销售和利润增长做出了卓越的贡献，并荣获了国际品牌咨询机构Interbrand主办的“日本品牌奖”（Japan Branding Awards）的Z高奖。

　　近年来，越来越多人关注品牌营销理论，但相关书籍却往往晦涩难懂。实际上，品牌营销的基本原理并不复杂。所谓品牌营销，简单来说，就是尽可能提升商品在人们心中的价值。如果商品具有100分的价值，就一定要在营销时避免出现只传达出50分的价值的状况。只要跟随这本书中的指导进行学习，相信你就会逐渐掌握如何高效传递价值的诀窍。