快消品销售主管城市开发指南：每一位销售人都要看的城市市场开拓启蒙书

　　目　录
　　第一章　启动篇（小王上岗初体验） // 001
　　第一节　最平凡的基层销售人，最不平凡的生意胜负手 // 003
　　第二节　快消新兵小王入职的第一天 // 007
　　一、认知行业：快消品是一个什么样的行业 // 008
　　二、
　　认知厂家：快消品品牌厂家一般面临着哪些痛点和
　　障碍 // 010
　　三、认知岗位：快消品销售是一个什么样的岗位 // 011
　　四、
　　认知经销商：未来将和你朝夕相处的经销商是谁？他们如何影响着我们的生意和工作 // 013
　　五、
　　认识你自己：什么是快消品销售新人需要具备的素质和心态 // 015
　　第三节　小王全渠道实操“24周养成计划”开始啦 // 017
　　第二章　模块1——目标篇（定目标） // 021
　　第一节　动作1：城市市场年度体检 // 024
　　一、所有渠道类型的网点 // 027
　　二、各层级分销客户 // 028
　　三、各个渠道终端的消费特点 // 030
　　四、新老渠道店主的采购习惯 // 031
　　五、线上平台的经营现状 // 031
　　第二节　动作2：城市生意诊断及计划 // 035
　　第三节　动作3：城市经理或主管签署年度任务书 // 042
　　第四节　动作4：“大道至简”生意增长路径解析 // 046
　　一、区域——每个区域的主攻战场 // 049
　　二、渠道——每个主攻战场的渠道策略打法 // 050
　　三、客户——每个重点渠道的重点客户运营计划 // 053
　　四、品类——每个重点渠道的重点品类和单品计划 // 054
　　第三章　模块2——区域篇（定战场） // 057
　　第一节　动作5：城市市场地理识别 // 060
　　第二节　动作6：城市市场优先级矩阵 // 063
　　一、
　　市场基本面的三大考量：经济地理、人口分布和市场
　　容量 // 063
　　二、
　　生意基本面的三大考量：竞争强度、渠道现状、网点
　　分布 // 065
　　三、网络基本面：分销商基建、渠道结构、客户结构 // 068
　　四、团队基本面：主管能力、基层执行力、运营效率 // 072
　　第三节　动作7：重点市场全渠道网点筛查 // 078
　　第四章　模块3——渠道篇（定战壕） // 081
　　第一节　动作8：渠道优先度矩阵 // 085
　　一、放在当下市场环境，市场可供选择的渠道有哪些 // 085
　　二、针对不同生意阶段，常见渠道开拓的打法有哪些 // 092
　　第二节　动作9：基于渠道的品类组合选择 // 097
　　第三节　动作10：目标渠道的使命必达 // 110
　　第五章　模块4——客户篇（定客户） // 115
　　第一节　动作11：客户优先级矩阵 // 118
　　第二节　动作12：重点零售客户JBP // 120
　　一、重点零售商JBP常见误区 // 120
　　二、重点零售商JBP的“六个专业” // 121
　　第三节　动作13：非零售客户的一页精要管理方法 // 125
　　第六章　模块5——品类篇（定单品） // 129
　　第一节　动作14：主攻产品组合运营提效 // 137
　　第二节　动作15：副攻产品组合运营提效 // 139
　　第三节　动作16：防守产品组合的运营提效 // 142
　　第七章　模块6——追踪篇（定追踪） // 145
　　第一节　动作17：“日盯日高”每日执行动作 // 148
　　第二节　动作18：“周盯周涨”每周追踪动作 // 153
　　一、项目追踪 // 153
　　二、及时奖惩 // 155
　　三、决战周末 // 155
　　第三节　动作19：“月盯月升”每月管理动作 // 157
　　一、月度复盘 // 157
　　二、落到每店 // 158
　　三、上传下达 // 160
　　第四节　动作20：关键“战机”的“百日行动” // 162
　　第八章　总结篇：小王毕业出师啦 // 167
　　第一节　小王未来的发展路径 // 169
　　第二节　今天就是全新的开始 // 171
　　附录 // 175
　　1　警惕业绩伪增长！ // 177
　　2　为什么传统线下经销商很少能做好电商？ // 180
　　3　无论环境如何变，管理思路不能偏 // 184
　　4　不要错把IT信息化当成渠道数字化 // 188
　　5　资本推动下零食连锁疯狂开店，经销商如何合作？ // 192
　　6　校园超市渠道如何高效引爆？ // 198
　　7　硬道理是求发展，最重要的是上台阶！ // 205
　　8　最好的渠道策略靠近算法远离人 // 208

　　作者许翔，现任联合利华（中国）全域重点客户及数字营销总监，在国内快消品行业已有二十余年前端和中台从业经验，先后服务于达能、雀巢太太乐和联合利华等多家世界五百强企业，具有丰富的线下和线上实战管理经验。曾在2021年末出版行业畅销书《快消品区域/城市经理全渠道管理》，对于渠道营销的研究和实操有非常多积累和沉淀。

　　本书的核心是为了让基层销售组织从上到下建立起正确的城市市场开发理念。全书不讲空话废话，只求精确动作拆解，能够贡献高效的、实际的市场增长，从而实现目标市场生意的可持续发展。这本入门启蒙读本不止面向消费品行业基层销售主管和业务代表，同样也适合品牌商总经理、市场营销总监、销售总监、大区总监、区域经理、大消费创业公司从业人员、经销商老板及团队、大消费和行业投研人员的阅读和参考。